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外卖员在送餐途中 视觉中国 供图 |
羊城晚报记者 沈钊 实习生 李嘉岚 邓佳丽 2月7日，#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#的话题冲上微博热搜榜首，相关话题的阅读量数以亿计。当天，抖音生活服务相关负责人却对此消息进行了否认，该负责人表示，“团购配送”项目目前仍在北京、上海、成都试点当中，近期已开放该三城的商家自助入驻。后续将视试点情况，考虑逐步拓展试点城市，目前无具体时间表。 羊城晚报记者梳理发现，抖音生活服务的布局可以追溯到数年前。此前，抖音上也有不少商家提供外卖配送服务。上抖音点外卖，实际上已非新鲜事儿。不过，但对于抖音在本地生活服务的布局，有行业人士认为，以外卖为代表的本地生活赛道尚未成为垄断式的头部平台，市场机会仍存，而坐拥巨大流量的抖音，存在破局的可能。 抖音早已入局本地生活 抖音入局本地生活领域的时间，比一般人想象中的要更早一些。2018年9月，抖音初次试水本地生活，成立POI团队，将短视频线上信息链接至真实的线下门店地址。不过，在这之后的很长一段时间，抖音在本地生活上一直更像“广告商”，为美团、商家引流，直至2021年年底才入局。 在2021年，抖音组建了外卖业务“心动外卖”，并已开始在抖音APP内部开启小范围测试。Slogan为“心动外卖，吃你所爱”的心动外卖，开发主体正是北京微博视界科技有限公司，而其同时也是抖音目前的运营方。而已经曝光的信息显示，心动外卖将引导抖音内的餐饮商家入驻，由商家自主提供配送服务。 到了去年下半年，抖音先是与饿了么共同宣布达成合作，双方将携手探索本地生活服务的新场景升级，随后又与顺丰同城、达达快送等，就抖音生活服务“团购配送”达成合作。 彼时，行业分析人士便认为，“到家”服务这条细分赛道，对于即时配送能力有着较高的要求。此轮合作的达达、闪送、顺丰同城，以及此前的饿了么，均具备不俗的即时配送履约能力，恰好补齐抖音在即时配送方面的短板。 流量变现谁是最好切口？ 而2月7日忽然被推上微博热搜的话题#抖音将于3月1日上线全国外卖服务#，尽管已经被抖音辟谣为假消息，但这件事背后透露出的，是行业和消费者对抖音在本地生活布局上的关注。 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受羊城晚报记者采访时表示，根据艾媒咨询刚刚发布的数据，抖音坐拥近8亿用户，这部分用户资源是抖音布局本地生活领域最大的优势。其次，抖音的内容以及推荐算法非常成熟，根据艾媒咨询的研究，在抖音上最容易获得消费者认同的内容，便是关于吃和玩这两种消费内容。 无独有偶，网经社电子商务研究中心生活服务电商分析师陈礼腾接受羊城晚报记者采访时也表示, 作为日活超7亿的超级APP，抖音的用户转化潜力巨大。目前，抖音已在直播电商赛道占据一席之地，而作为另一块万亿级的市场，本地生活服务不论是“到店”还是“到家”业务都是重要的用户流量转化场景。 陈礼腾认为，抖音频频加码本地生活，对于合作方饿了么而言，抖音为饿了么提供流量资源的同时，也与其在餐饮团购方面存在一定竞争关系。不过，抖音与美团的竞争关系更为直接。作为新势力的抖音，通过视频形式进行营销也是创新手段之一，或许抖音将成为本地生活领域下一个破局者。 超百万门店已“入吾彀中” “抖音与即时配送平台的合作，是抖音正在通过平台模式开始加速发展餐饮外卖和即时零售业务。”网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅表示，抖音发力本地生活，面临着三大挑战：首先是本地生活的平台运营和管理能力的强化，其次是供给侧的丰富，需要拓展更多的商家和服务商加入平台，最后就是履约能力和调度系统的持续提升。 其中的基石，无疑是平台商家与服务商的数量和丰富程度。而根据今年1月抖音发布的《2022抖音生活服务数据报告》，过去一年，抖音生活服务覆盖城市已超370个，合作门店超100万家；共有16.7亿个短视频和235万个直播间，提供了219万种美食选择和71万个放松休闲好去处；超过28万个中小商家通过抖音生活服务实现营收增长。 羽翼渐丰，抖音在本地生活方面也进一步流露出了野心：今年1月中旬，多家媒体报道称，抖音生活服务2023年的目标为1500亿，这一目标约为上一年GMV的两倍。具体细分到各条业务线，餐饮承担了一半的GMV目标，计划完成750亿，到综计划完成450亿，酒旅计划完成300亿。 而更详细的数据则显示，从2022年10月开始，抖音生活服务已经能够基本达到单月GMV过100亿的成绩。今年1月-2月，抖音生活服务制定的双月目标为300亿。知情人士透露，内部对1500亿的新目标还是很有信心。但由于本地生活一年的重要时间节点往往从五一等旅游旺季开始，他们预计主要增长会在6月份之后开始，上半年预计有15%的增长。此外，内部目前预计的抖音生活服务GMV天花板，是2600-2800亿。 能否冲击已有市场格局？ 不过，尽管抖音已经在本地生活方面秀出了肌肉，其能否对于已有的市场格局造成真正的冲击，行业人士的看法不尽相同。 “尽管本地生活已有美团、饿了么等老玩家以及京东、快手、拼多多等头部互联网平台的布局，但目前该赛道未出现垄断式的头部平台，市场机会仍存。”陈礼腾认为，抖音频频加码本地生活，对于合作方饿了么而言，抖音为饿了么提供流量资源的同时，也与其在餐饮团购方面存在一定竞争关系。抖音与美团的竞争关系更为直接。作为新势力的抖音，通过视频形式进行营销也是创新手段之一，或许抖音将成为本地生活领域下一个破局者。 而张毅则表示，抖音做新闻资讯，把新浪、搜狐、网易、凤凰挤下了神坛；抖音做直播带货，则挤占了淘宝的市场份额。“抖音的每一步挑战，让大家看到了它的创新，所以它做外卖，会让大家感到非常惊讶，并对此充满期待”。 不过，张毅认为，至少在外卖这个本地生活的细分领域，抖音与美团相比缺乏优势。“美团最大的优势在于其外卖配送团队。”张毅进一步分析称，而抖音即便与饿了么等进行合作补齐短板，也只能是留存于表面。 至于美团会不会对此做出反击？在张毅看来，美团应该要会观察抖音的做法，并尝试在本地生活领域开辟出新的事业；其次，美团应该思考如何加固“护城河”，提升用户黏性。这是接下来美团需要思考和布局的方向。 而据记者观察，面对抖音的施压，美团也已经开始予以反击。近期。美团在APP中的“外卖”模块中更新短视频界面。据测试发现，“美团外卖二楼”的短视频展示逻辑和抖音类似，都是单屏上下滑动模式。主要展示的是餐厅招牌菜品，界面会显示餐厅评分、配送时间、餐品价格等基本信息，用户可以点赞收藏，点击右下方的“马上抢”，即可跳转至餐厅在美团外卖的选购界面。就目前来看，美团和抖音本地生活“相互侵占”的趋势愈加明显，都在向对方的核心领域入侵，双方的火药味愈加浓烈。
