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京东云仓工作人员加紧打包快递 视觉中国供图 |
羊城晚报记者 沈钊 打开京东APP，“百亿补贴”“超值爆款”等字眼出现在了首页明显的位置。在3月6日凌晨，京东上线“百亿补贴”，且未宣布活动下线时间。这意味着始于拼多多的“百亿补贴”，已经成了电商“三巨头”的常规营销手段。分析认为，京东上线“百亿补贴”，一方面契合了当下发展经济、扩大内需的需要，另一方面则是平台拓展流量、用户的商业需要。2023年了，“百亿补贴”究竟能为京东带来怎样的惊喜？ 京东上线“百亿补贴” “百亿补贴”真不是什么新鲜事儿。 早在2019年6月，拼多多便率先推出了“百亿补贴”。同年10月18日，京东在启动“11.11全球好物节”时，宣布推出“超级百亿补贴，千亿优惠”计划，并对外宣称是“史上最大力度”；而淘宝聚划算则在同年12月11日，宣布上线“百亿补贴”，并表示“百亿补贴”后续会成为常态化活动。除此之外，苏宁、快手等平台也曾推出过“百亿补贴”的玩法。 然而，最早靠烧钱打出“百亿补贴”的拼多多，已经抢占了先机，不少用户心中把拼多多和百亿补贴划等号。后来者想要超越前者抢夺用户心智和市场，势必要花费比前者更大的精力和资金。这也是此前淘宝、京东等平台推出“百亿补贴”后，并没有明显成效的重要原因。 而此次京东再次上线“百亿补贴”，与2019年的“跟风投入”明显不同。据知情人士透露，京东上线百亿补贴并非临时起意，而是早有筹备，而是自去年“双11”已经有了一些动作。 作为区别于“618”“双11”等大促节点的长期“日销”活动，京东上线“百亿补贴”节点也十分讲究：刚刚发布的政府工作报告指出，经过艰苦努力，当前消费需求、市场流通、工业生产、企业预期等明显向好，经济增长正在企稳向上，我国经济有巨大潜力和发展动力。对于今年经济社会发展的工作重点，政府工作报告将“着力扩大国内需求”放在首位，并明确“把恢复和扩大消费摆在优先位置”。 而通过持续优化供应链能力、降低成本提升效率、建设低价机制、完善基础能力等，为消费者带来行业最具竞争力的低价消费体验的“百亿补贴”，与此前消费券的发放有着异曲同工之妙，是促进消费的重要方式之一。 记者3月6日打开京东的“百亿补贴”看到，除却最显眼的“Apple补贴专区”，“手机通讯”“电脑数码”“家用电器”等品类的商品也占据了更为靠前的位置。不过，本次京东“百亿补贴”商品的覆盖面远不止该平台的优势品类。根据官方发布的信息，“百亿补贴”覆盖3C家电、美妆、生鲜、生活服务、医疗健康等京东平台上的全品类商品，全面满足消费者生活、工作等各方面需求。 未来还看低线市场 对于京东上线“百亿补贴”的原因，艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅接受羊城晚报记者采访时表示，当下国内电商江湖的竞争越来越激烈，除了传统电商三巨头外，包括抖音、美团、高德、沃尔玛等在内的巨头，都会从各个领域切入。以往在京东平台消费的用户，主要是为平台的物流时效以及商品品质埋单。而在经济承压的当下，为价格埋单的消费者越来越多，在这样的情况下，京东承受的压力是巨大的。 因此，除了提振消费的考量外，京东在这个节点上线“百亿补贴”，其背后的商业意图也非常清晰：深耕“五环外”，进一步拓展平台流量。 商务部发布的最新数据显示，2022年，全国网上零售额13.79万亿元，同比增长4%。其中，实物商品网上零售额11.96万亿元，同比增长6.2%，占社会消费品零售总额的比重为27.2%。其中，东北和中部地区网络零售额同比分别增长13.2%和8.7%，比全国增速分别高出9.2和4.7个百分点。东部和西部地区网络零售额同比分别增长3.8%和3%。此外，全国农村网络零售额达2.17万亿元，同比增长3.6%。 从上述数据不难看出，电商新的增长极还是集中在东北和中部地区以及农村。而作为以自营为主、优势类目为数码3C的京东，其用户主要集中在一、二线城市。相比于广袤的农村市场，一、二线城市的用户尽管忠诚度高，但数量有限，而下沉市场拥有的庞大流量和市场潜力。在高线市场用户已趋于饱和的形势下，京东未来的用户增长更加取决于其在低线市场的表现。 无独有偶，网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青也对记者表示，随着低线城市居民消费能力提升，下沉市场的消费场景和人群成为电商巨头们如阿里、京东等收割流量、捕捉增长空间的机会。因此“百亿补贴”目的归根结底还是抢占用户。 打响价格战能否取胜？ 无论是出于哪种考量，“百亿补贴”的实质还是低价策略。 在这个领域，京东绝不是后来者。如今以“配送快”为傲的京东，在崛起之初依靠的也是价格战。2010年12月，拿到C2轮融资的京东，高调向刚刚在美股上市的当当网“宣战”。从当年12月14日开始，京东商城的每本书都要比竞争对手便宜20%。凭借低价优势，京东只用两年时间，便让自身的图书销量就达到了当当的一半，到了2017年三季度，国内B2C图书市场的份额京东第一次超越当当，达到36.2%。 此外，在2012年8月，京东向当时的线下家电连锁巨头国美、苏宁双双宣战：“即日起，京东在全国招收5000名价格情报员，国美、苏宁每店派驻2名。任何客户到国美、苏宁购买大家电时，拿出手机用京东客户端比价，如果便宜不足10%，价格情报员现场核实属实，京东立即降价或者现场发券，确保便宜10%！”国美、苏宁等巨头如今的处境，足以说明当年京东价格战取得的胜利。 记者梳理发现，对于低价策略，京东实际上是从去年年底便开始有了动作：2022年10月27日，一则刘强东回复京东家电事业部总裁谢帆的内部邮件在网上传开。邮件中用了“触目惊心”来形容京东家电产品在与同行比价后的结果，痛斥团队的“兄弟们”夜郎自大没有危机意识，就像当年苏宁看不懂京东的高速增长一样，对竞争对手的逆势增长视而不见，导致京东失去了在消费者心中的“低价心智”，并直言这样下去将直接动摇京东生存的根基。 而在2022年12月，京东宣布从今年1月1日起京东将接受个人/个体工商户入驻开店，大部分类目将对个人卖家开放。不同于之前的京喜，此次个人C店将在主站显示，和企业B店共享流量。张毅分析认为，京东未来可能会走阿里的模式，就是原来的旗舰店，仍然以高端品质、物流效率等为核心卖点，而在C店这块则对标淘宝，走中低端路线，同时再以自身的物流优势去取胜。 而京东今天上线的“百亿补贴”，实际上是进一步践行了其低价策略。但这次，京东是否还能在价格战上所向披靡？ 对此，网经社电子商务研究中心特约研究员、百联咨询创始人庄帅接受羊城晚报记者采访时表示，一直以来，零售商的补贴和促销大部分都是由商家承担，只要商家数量足够多，且能够通过参加促销活动持续获得销售规模的增长和盈利，无论是百亿补贴还是其他促销形式，都是可以常态化的。由于中国目前电商行业已经进入存量市场博弈阶段，用户需求呈现多样化，单一的低价竞争手段对行业格局影响不大。 庄帅进一步分析认为，京东做“百亿补贴”的优势在于强大的仓储物流服务体系，不足在于开放平台与自营体系的供应链融合度有待进一步提升，并且需要强化工厂产品和农产品的供给。 实体店是否会被波及？ 实际上，在“百亿补贴”在正式上线之前，京东就已经发起了补贴大战，在此前的一波补贴中，以iPhone 14 Pro 256G全网通版本为例，京东百亿补贴价格是7579元，拼多多百亿补贴价格是7699元，京东便宜120元，但是几个小时后拼多多就做出了价格调整。 与此同时，有分析认为，京东开启“百亿补贴”大战之后，拼多多为了守住“百亿补贴”主场，或将跟进调价；而阿里或许也不会无动于衷，大概率会跟进加码，将“百亿补贴”推向白热化。 这也意味着同款商品在线上线下的价格差距或将进一步拉大。对于线下实体而言，又是否会被电商平台的价格内卷误伤波及？对此，张毅分析认为，百亿看似很多，但补贴的商品在分散到全国并经历时间拉长战线后，对于线下商超以及电商门店而言影响十分有限。张毅认为，受京东“百亿补贴”影响的主要是淘宝和拼多多，京东有可能通过“百亿补贴”吸引其他平台的消费者。 值得一提的是，面对平台的补贴，并非所有品牌都乐于买账，甚至处理不当会引发品牌和平台的撕裂。如此前Switch、AMD、威刚、海蓝之谜、戴森等品牌商便公开声明提示消费者，参加“百亿补贴”的产品未得到品牌方的授权。此外，由于“百亿补贴”带来的低价也可能会影响到品牌自身的定价体系，如去年因为电商平台价格远低于线下渠道商，五粮液暂停和平台的合作。 有观点指出，对于零售行业来说，低价和服务即是核心护城河，但不断内卷的价格战无法建立起护城河，想要做到售价低、服务又满意，关键还是要在如何优化供应链、如何优化成本上。
