引导“第三方测评”健康发展
  让消费者和品牌方“双赢”

　　□张西

　　

　　国家市场监管总局修订发布的《互联网广告管理办法》5月1日起正式实施，其中明确规定，通过知识介绍、体验分享、消费测评等形式推销商品或者服务，并附加购物链接等购买方式的，广告发布者应当显著标明“广告”。这也意味着对“第三方测评”立规矩、定标准，进一步规范化管理。

　　随着网络购物的持续走高及新兴社媒平台的蓬勃发展，消费者通过测评博主“种草”“拔草”也成为消费之前必做的功课，这原本是品牌口碑的体现，也是消费者知情权的重要体现。但随着消费测评逐渐成为一门流量生意，在利益的驱使下，有些测评再也不是客观的“亲测好用”“踩雷避坑”，而是陷阱重重。

　　日前，中国消费者协会对12个互联网平台共计350家“第三方测评”账号进行调查发现，93.1%的“第三方测评”涉嫌存在测评标准类问题；55.7%的“第三方测评”涉嫌存在商测一体、以商养测的问题；35.7%的“第三方测评”存在涉嫌虚假测评类问题。在这里需要指出的是，因测评博主通常拥有众多粉丝，就影响力而言绝非普通消费者可比，因此其在社交媒体上公开评价品牌及产品时，其身份应视为媒体工作者。如果放任某些不科学、不公正、不客观的“第三方测评”，将对市场和品牌产生诸多负面效应。

　　远的不说，近年来这样的案例已不在少数：2020年，小红书某博主发布一则洗发水测评，贬损阿道夫公司的产品，被品牌方提起诉讼。法院审理认为，作为一名媒体工作者，该博主通过虚构事实，以偏概全、夸大使用体验，使受众的消费者对阿道夫公司产品产生错误的认知，侵犯了阿道夫公司的名誉。2021年，抖音某测评账号发布一则面包测评，评价蓝天公司的一款面包是“染色小麦”做的，干果“肯定用化学药水泡过”，被品牌方告到法院。法院查明，该测评目的为贬低竞品构成反不正当竞争法中的商业诋毁行为。2022年，微博某数码测评博主发布一系列针对荣耀手机等产品的测评，称之为“新款‘智商检测机’”“安卓‘圾皇’”等，被品牌方告到法院。法院查明，该博主以自行杜撰等方式发布测评，对产品进行嘲讽、侮辱贬损，超出了合理的评价范畴，应承担侵权责任……一系列案例都在提醒测评博主们：在测评时不仅要科学专业，发布评价时更需要措辞严谨，避免使用侮辱、贬损的话语或毫无根据地给商品定性。此外，在因测评内容与品牌发生法律纠纷时，博主还有责任对粉丝进行正向引导，呼吁粉丝尊重法律，尊重事实。

　　当前消费市场呈稳步恢复态势，第三方测评作为新模式、新业态，理应是帮助消费者获得更好的产品与服务、助推商家改善和提升产品的“双赢”之路。营造健康的“第三方测评”生态，需要监管部门、平台、测评博主、品牌方共同努力。监管部门进一步优化治理的同时，平台方也应完善规则与算法，切实负起账号把关和内容审核的责任；博主测评的时候，应当客观指出产品的问题和改善的建议；品牌也需要认真倾听来自消费者的建议，不断改善和提升产品。多管齐下，让消费市场更具生机、活力。