“五个女博士”广告 既无美感亦无快感

　　□林如敏

　　胶原蛋白饮料品牌“五个女博士”广告被质疑侮辱女性，一度登上热搜。5月12日，北京市市场监管部门已对其进行立案调查。

　　“五个女博士”被立案调查当然一点都不冤。其冒用北大医学部名义，旗下产品并无保健食品备案却长期宣传其美白、抗糖功效等，这都是板上钉钉的硬伤，是无论如何都“美白”不了的。

　　但“五个女博士”最早登上热搜，却是因为涉嫌低俗营销。在引发争议的视频广告中，几位女性面目狰狞，握拳嘶喊：“老公气我，喝！”“又老一岁，喝！”

　　大量网友发帖称，该广告内容令人不适，媒体也点名批评其“哗众取宠、博取眼球”。但不得不承认，魔性广告成功地吸引了公众注意力，让人印象深刻。

　　宣传一款产品，传统路线是以俊男美女出场，正面宣扬产品功效，营造一种“美好”的意境，在美感和物品之间构成一种暗喻、一种关联。但“五个女博士”反其道而行，刻意营造“压抑无处不在”的紧张感，大力贩卖容貌焦虑，而在一声声“喝！”的嘶喊中，产品也就成了包治百病的灵丹妙药。

　　如果说传统营销是以美感为出发点，“五个女博士”着力的则是快感营销。朱光潜谈美，说美感和快感是很容易分别的。美感与实用活动无关，而快感则起于实际满足的要求。口渴时要喝水，喝了水就觉得快感；腹饥时要吃饭，吃了饭也就觉得快感。而美感的态度不带意志，所以不带占有欲。“五个女博士”深谙此道，在用“胶原蛋白”达成对“老公气我”“又老了一岁”的强力反弹中制造了某种快感，从而使产品上升为实际满足的要求，唤起人们的占有欲。此其之所以舍美感而取快感者也。

　　“五个女博士”的快感营销获得了关注，但因为其营造的快感是虚假的，所以结局只能是一地鸡毛，既无美感，亦无快感。