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图/视觉中国 |
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丸美股份总裁孙怀庆 |
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丸美5C工厂 |
开栏语 摊开广东省的产业蓝图，会发现这里遍布各类化妆品产业园区——广州有“白云美湾”“南方美谷”“中国美都”，深圳有“美丽谷”，清远有“美妆硅谷产业园”……来自广东省药品监督管理局的数据显示，截至2023年4月底，广东省化妆品生产企业3100家，占全国总量约56%;全省国产特殊化妆品注册品种11000多个，占全国总量约66%。广东早已经是当之无愧的化妆品大省。 为推动广东从化妆品大省向化妆品强省进军，2020年12月29日，《广东省推动化妆品产业高质量发展实施方案》正式出台，方案出台以来，全省化妆品产业高质量发展取得了什么成效？品牌引领力和科技创新力有了怎样的长足进步，目前发展还存在哪些困难和问题？未来发展的方向在哪？ 即日起，羊城晚报将联合广东省药品监督管理局，发起《聚“美”湾区·解码“高颜值”》为主题的广东化妆品产业调研走访，通过对话优质品牌，了解广东化妆品品牌的孵化、培育和发展现状，为广东化妆品产业高质量发展贡献媒体力量，敬请垂注！（陈泽云） 文/羊城晚报记者 汪海晏 陈泽云 图/羊城晚报记者 许张超 提起广州本土代表性美妆品牌，广东丸美生物技术股份有限公司（以下简称“丸美”）是一个绕不开的存在，丸美是广州首家在A股主板上市的美妆企业，更一度登顶日化市值“第一股”。 从2002年推出首款眼霜至今，丸美靠着这款大单品异军突起，如今，20多年过去，丸美的大单品策略还行得通吗？面对本土美妆品牌加速崛起和国外大牌占领消费高地的双重压力，丸美如何持续焕发“国货之光”的魅力？近日，羊城晚报记者实地探访了丸美股份。 垂直市场有“天花板”，大单品还行得通吗？ “弹弹弹，弹走鱼尾纹”，这句耳熟能详的广告语背后，丸美把眼霜这门生意做到多大？财报显示，去年一年，丸美眼部类产品实现营收4.35亿元。 小小眼霜为何能做成几亿元的生意？“眼霜这个市场过于垂直细分，看上去空间有限，但所涉及的抗衰技术含量又高，当时大企业不屑于做，小企业做不来。”谈起20年前进军眼霜赛道，丸美股份总裁孙怀庆仍然很感慨，找对了细分市场的空白点，为丸美的长足发展奠定了坚定基础。 “现在一提到眼霜，很多人马上就能想到丸美，眼霜成为了丸美品牌的一个独特印记，我们正是受益于这种聚焦策略，得以在中国的美妆市场占据一席之地。”丸美股份副总裁曾令椿表示。 而在卖了20年眼霜之后，这个细分市场“天花板”逐步显现，2019年-2021年，丸美眼部产品的营收分别为5.52亿元、6.30亿元、5.22亿元，增速开始放缓。 面对这种挑战，丸美该如何应对，“大单品”策略能否继续坚持？孙怀庆并不担心这个问题，他反而表示，未来丸美会更坚决地去执行大单品销售策略，在其看来，丸美“大单品”并不只是眼霜。“我们是从一只眼霜出发，进军到抗衰老领域，围绕抗衰老来不断升级迭代我们的产品。” 近3年来，围绕抗衰老市场，丸美相继推出了“小红笔”系列眼霜产品和双胶原系列护肤品。从财报来看，2022年，尽管眼霜类产品营收有所下降，但同样主打抗衰老的护肤类产品则实现了7.94亿元的营收，两者相加，贡献了公司70%以上的营收。 2022年10月，丸美更是一口气对外发布了包括重组胶原蛋白奢颜霜、重组胶原蛋白面膜和重组胶原蛋白冻干面膜三大新品，从2022年天猫旗舰店的单品销售情况来看，当前，丸美已形成了以小紫弹眼霜、小红笔眼霜、蝴蝶眼膜、小金针次抛和弹力蛋白套盒组成的新“大单品体系”，这5个单品所产生的销售额已经能占到丸美品牌天猫旗舰店2022年总销售额的61.1%，相比2021年有明显上升。 “大单品策略对于任何一家美妆公司来说，都是一条基本路线。”曾令椿表示，坚持大单品策略，一方面有助于巩固消费者的认知，提高复购率，另一方面，产品的研发更具有持续性，众多消费类数据也得以沉淀和留存。“大单品的养成，需要非常多的资源投入，才能让它长成一棵参天大树，而不能今天换一个地方，明天又换一个地方。” 下一个中国美妆钻石10年 如何才能挖到矿？ 近年来，不仅国外大牌加码布局中国市场，各类本土品牌也正在加速崛起。丸美是否会有压力？孙怀庆表示，中国拥有全球最大的市场，未来能诞生的全球品牌远不止一两个雅诗兰黛、强生或者宝洁，完全有市场容量去诞生更多的优秀品牌。 “如果我们把过去10年称为中国美妆市场的黄金10年，那未来的10年，我相信是美妆市场的钻石10年。”孙怀庆解释道，在过去的黄金10年，从业者们在沙里淘金，成功拼的是运气和机遇，但未来10年，找到钻石更多的是靠“勘测”和“挖矿”的能力，“100个人里可能只有10个人能成功，但一旦成功，回报将是巨大的。 “挖矿”靠的是创新力。孙怀庆表示，作为其中的入局者，丸美能做的，就是不断加大科技投入，实现产品的突破，与更多消费者产生情感的共鸣。据介绍，当前，丸美在东京、上海和广州均设立了创新中心，为化妆品提供应用研究、功效评测、开放创新和技术支持。 与此同时，数字化的转型也迫在眉睫。“在直播这个赛道上，我们经历了从达人直播到品牌自播的两个明显的阶段。”孙怀庆介绍，2020年企业经历了很艰难的线上盘整与转型，当时天猫等平台电商销售负增长，而抖音等内容电商则出现结构畸形，达人直播占了九成，自播才一成左右。从2022年以来，丸美开始重点侧重品牌自播，组建起包括主播、运营、策划和推广等岗位的团队，不断打通“人货场”的流转效率。“目前，丸美的达播和自播比例实现了理想的1：1，2022年线上实现营业收入同比增长 21.06%，占比超过了七成。”孙怀庆表示。 “数字化让企业效率提升，但让竞争变得更加赤裸裸，我们只有勇敢直面。”孙怀庆表示，对于化妆品企业来说，实现高质量发展，需要打通一条“广深高速”，即实现全渠道的“广”，科学技术的“深”，品牌溢价的“高”，“树”立扎根实业的理念，在资本的赋能下不断前行。
