年轻人爱的潮流茶何以风行？

　　文/王丹阳

　　茶，世界三大非酒精饮料之首，被茶圣陆羽称为“饮啄以活”的人类生存第一要义所在。在广东，茶文化和饮茶习俗历史悠久，英德红茶、潮汕单枞则是“南方有嘉木”代表。

　　如今，“茶”更是成为了年轻人的潮流话题。近两年来，“养生”“联名”“水果茶”等概念的新茶饮更随着抖音短视频、直播等不断进入消费大众的视野中。

　　由巨量引擎城市研究院最新发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，从抖音团购下单茶饮的用户特征来看，18岁至30岁消费者规模增速迅猛，尤以女性为主。年轻人聚集的深圳更成为了新茶饮之都。

　　千亿新茶饮赛道 下一个爆发点何在

　　水果茶、奶盖茶、气泡茶、冷泡茶……从传统茶饮到新式茶饮，随着移动互联网的高速发展，众多茶饮品牌开始在线上经营向数字化转型，与此同时，消费者也习惯于通过便捷化的线上渠道满足消费需求。

　　由巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，相比传统茶饮，新茶饮是指在传统奶茶的基础上，通过加入不同的配料、调味料和水果等，打造出更加多样化、个性化的茶饮产品，通常采用优质的茶叶和新鲜的水果等原材料，注重产品的口感和品质，同时也注重品牌形象和营销策略的创新。

　　根据中国连锁经营协会数据估测，2023年新茶饮市场规模将达到1450亿元。从不同类别门店数的占比来看，新茶饮仍是我国现制饮品中门店数最多的一个细分品类。

　　此外，在2023年3月发布的《2023中国餐饮加盟品牌TOP100入围品牌》中显示，知名茶饮品牌比如：蜜雪冰城、书亦烧仙草、古茗、茶百道等品牌门店数量达到6000家以上。其他茶饮品牌商家在全国门店也超百家，说明茶饮商家在全国范围内辐射广、规模大。

　　随着新式茶饮近几年持续火爆，通过线上购买的用户也呈现一定特点。

　　由巨量引擎城市研究院发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，从抖音团购下单茶饮的用户特征来看，茶饮的主要用户画像是18-30岁的年轻群体，占比达67%，以女性为主。用户群体涵盖刚步入大学校园的学生群体、初入职场的职场新秀以及较为成熟的用户群体，年龄区间覆盖度广。同时，不论是高线城市用户还是低线城市用户，均呈现对茶饮饮品的购买偏好，其中，从抖音平台1月-7月购买过茶饮的用户城市分布来看，将近七成的用户来自二线及以下城市。

　　从口味偏好上来看，果茶相对更加健康天然，也更加受到消费者欢迎。芝士茶、气泡茶、冷泡茶等一些更小众及个性化的品类也在线上受喜爱。

　　时段偏好上，线上下单茶饮的时间集中在上午10点至晚上10点，其中，午高峰和晚高峰分别在中午12点午餐节点以及下午6点-8点的晚餐节点，线上下单热情高涨。

　　“网红”品牌兴起 茶饮联名跨界怎么卷出圈？

　　现如今，奶茶不再只是一款饮品，“喝奶茶”成为一种社交场合，在线下奶茶店或者咖啡馆里，人们可以和朋友同事进行面对面交流，这也成为一种轻松和舒适的社交方式。

　　在抖音，2023年#春天第一杯奶茶在季节更替时#在线上成为热门社交话题，话题播放量达到2.2亿次。同时，新茶饮品牌在线上获得持续关注，特别是在夏季到来热度随之上升。

　　今年春天，7分甜更是联合国民动漫IP《喜羊羊与灰太狼》，系列联名以羊村顶流“懒羊羊”作为传播主角，全新推出联名产品羊角蜜系列，上线“羊羊羊角蜜生打椰”“羊角蜜芝士多肉”等春季新品，提炼出“聚会就要懒在一起”的传播主题，以95后童年回忆作为桥梁，链接品牌与大儿童，打造爆款。

　　《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，仅在今年1月-7月，蜜雪冰城、喜茶、古茗、茶百道等茶饮品牌在抖音平台播放量居于前列。

　　把时间轴拉远，近几年，新茶饮品牌与奢侈品品牌、游戏、电视剧IP等的合作都显示品牌不断追求社交话题的热度。

　　众多茶饮品牌中，“网红”品牌的崛起也助推新茶饮市场不断发展，比如，长沙本土品牌茶颜悦色成为城市旅游的一大特色，喜茶与奢侈品品牌FENDI的联名也获得了名利双收的共赢；蜜雪冰城的门店神曲“蜜雪冰城甜蜜蜜”也成为品牌创业多年的破圈点。

　　《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，随着抖音生活服务生态体系逐步完善，茶饮商家也在平台展开经营。其中，茶饮商家在抖音平台持续上新货品团券数量满足消费需求。面对茶饮爱好者多样化的口味需求，茶饮商家不断上新产品以满足消费者需求，与此同时，抖音平台也建立完善工具以及服务助力商家随时更新产品。今年1月份以来，商家上新团券的数量持续增长，一方面说明不断激增的用户需求，另一方面也表明茶饮商家在抖音持续发力，有效经营生意。

　　线上“种草”+下单 中国新茶饮之都“花落”深圳

　　深圳茶饮文化浓厚，加上快节奏的工作方式，茶饮成了众多人的日常饮品，今年1月-7月，抖音平台中，深圳成为全国打卡茶饮人数最多的城市。深圳线下门店的火爆也不断反哺茶饮商家线上运营的成熟，稳定的客群基数也为茶饮商家生意增长提供基础。今年1月-7月，深圳发生动销的茶饮商家数量稳定增长，为深圳本地茶饮兴趣用户线上下单带来便利。

　　根据《报告》，从用户打卡茶饮的城市来源来看，茶饮品类在南方城市更加受欢迎。2023年7月，南方城市中深圳、东莞、广州三个城市居于打卡人数的TOP3，由此可见，地理位置、气候、饮食文化等都是用户打卡线下茶饮门店的影响因素。今年7月对比1月，网红城市“重庆”打卡茶饮的用户数量增长386%，佛山紧随其后。重庆的茶饮品牌商家在抖音平台经营获得较大成长。

　　同时，用户“种草-下单-打卡”的行为链路正在抖音平台养成。除了种草、购买茶饮，众多用户也在抖音平台发布打卡茶饮的相关视频，带有POI门店的视频也为品牌带来了更多自然流量，促进新一轮圈层用户的种草。今年1月-7月，打卡茶饮的用户数量逐月递增，在7月份打卡人数超200万。

　　在抖音平台线上观看、点赞茶饮相关内容是种草的开始，打卡象征着用户拔草、认可品牌的过程。仅今年7月对比1月，打卡茶饮人数增长超3倍，打卡视频量增速近3倍，也反映茶饮门店在线下的健康经营状态。

　　此外，搜索是用户更主动的行为，用户自发搜索茶饮内容也说明对其内容的关注。今年1月-7月，线上平台搜索茶饮内容的用户数量月均超2800万。鲜奶茶、气泡茶、奶盖茶、芝士茶等不同品类茶饮内容在线上引起讨论。

　　数说成果

　　月均超4600万人在抖音点赞茶饮

　　巨量引擎城市研究院日前发布的《2023抖音新茶饮赛道专题报告》显示，奶茶果汁等作为日常生活、社交用餐常备的饮品，日常提及量较高。今年1月-7月，月均超4600万用户在抖音点赞茶饮内容。

　　短视频生动、形象、直接的内容形式，更易将茶饮商家与消费者连接起来，线上平台为茶饮爱好者提供了种草渠道。今年1月-7月期间，抖音平台茶饮饮品的订单量逐月递增，尤其在6月-7月暑期期间，茶饮订单量单月突破2000万+，抖音平台也成为下单茶饮的重要平台。

　　直播成为茶饮商家常用的方式。今年1月-7月，抖音平台茶饮商家开设直播间数量稳定上升，商家自播也吸引茶饮兴趣者的观看，直播观看次数月均达210万次。

　　今年1月-7月，在抖音平台发生动销的茶饮商家数量逐月递增，今年7月，动销茶饮商家数量同比增长68%。