明星带货退潮是市场逐渐成熟的标志

　　□易之

　　在刚刚过去的“双十一”中，与直播带货有关的混战和数据依然稳稳盘踞在热搜榜前列。但话题之外、战报之中，热闹大多属于“超头主播”，明星主播着实鲜有。据统计，从2022年开始，刘涛、秦海璐、陈赫、景甜等曾经火热一时的带货“顶流”明星主播，已相继离队或彻底停播。有媒体就此认为，明星带货开始进入退潮期。

　　明星带货一度非常抢眼，2020年，至少有500位艺人开启带货首秀，甚至有业内人士透露，2020年，中国演艺界大多数明星都走入了直播间，品类从服饰美妆一直延续到房车。一时间，“明星的尽头是带货”的说法不胫而走。

　　明星试图进入直播带货领域分一杯羹，当然是因为这个行业太“赚”了。2020年开始，直播行业开始进入快速发展阶段，据智研咨询发布的《2023年直播带货行业深度分析、投资前景及未来趋势预测报告》，2022年我国直播带货规模约3.5万亿元，在整个网上零售额中占比达到25.4%。 这个发展速度十分惊人，带货的回报率甚至超过明星的传统业务——出演影视、综艺，广告代言等，这也直接吸引了大量明星进场带货。

　　如果说，在直播“野蛮生长”阶段，明星自带的流量转化对于带货来说至关重要，但随着直播带货开始进入规范化发展、公众对明星带货祛魅之后，明星带货的光环迅速暗淡。

　　今年3月，“20万元请曹姓明星带货3月成交278元”的话题曾冲上热搜第一。此外，也不乏老板支付20万元坑位费邀请粉丝数高达600多万的明星带货，实际成交仅4000元等纠纷。这都说明随着明星带货越来越“卷”，人们对明星出场司空见惯，轻轻松松收割的神话已经不再。

　　尤其是近些年直播行业问题频发，包括虚假宣传商品、主播逃税漏税、消费者售后维权困难等问题，让社会逐渐看到了直播带货蓬勃旺盛的另一面——质量、售后以及合规性没有及时跟上节奏。而这些问题显然也需要专业化应对，对于只想尝鲜、赚快钱的部分明星来说，从业门槛在急剧抬升，他们已经不再具有优势。

　　在新闻里检索一圈就能发现，明星带货翻车的案例可谓不胜枚举。有些明星在直播时口不择言、冒犯消费者，比如张雨绮那句著名的“699元买不起一双袜子”；有的则是陷入涉假风波，比如曾志伟曾在直播间销售红酒，随后被质疑是假酒，消费者要求退货；有的则涉嫌虚假宣传，承诺的所谓低价并不存在，比如贾乃亮就曾被多次质疑其直播间价格比其他渠道更贵，涉嫌“割粉丝韭菜”等等。

　　这些都意味着，直播带货的生态其实已经发生改变，仅有流量已经远远不够，直播带货已经开始回归一些本质的商业逻辑，物美价廉、货真价实、周到服务等等。如今，直播带货的专业性开始凸显，并逐渐将“玩票”的明星从直播赛道里剔出。

　　明星带货退潮并不是坏事，这是市场逐渐成熟的标志。这意味着直播带货不再“注意力为王”，相反，消费者的核心需求——对商品和服务质量的追求，得到了更大程度的尊重。其实这也符合消费者进入直播间最本质的期待：人们是去买心仪的商品，而不是为了看明星露脸的。对于直播行业来说，这也不失为一个明确发展方向的机会。

　　当然，明星退场虽然是个趋势，但不意味着明星艺人在直播带货领域已经无路可行。明星如果想转行带货领域，并从选品、服务、售后上下功夫，达到专业公司的水准，这当然也有可能大展拳脚。但无论如何，明星都得明白一个前提：消费者已经变聪明了，自己必须在专业性上不断提升，充分尊重消费者权益，才能在这片竞争激烈的红海里生存下去。

　　（作者是北京知名时事评论员）