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瑞幸“9.9元咖啡”缩水

来源:羊城晚报     2024年02月29日        版次:A11    栏目:消费锐调查    作者:孙绮曼

     某瑞幸咖啡门店

  

  

  文/图 羊城晚报记者 孙绮曼

  

  瑞幸,撑不下去价格战了。

  春节后第一个工作周,许多打工人打开瑞幸小程序时发现,菜单首页原本的“9.9元”咖啡不见了,而首页下半部分出现了一个“9.9元咖啡戳我周周领”的板块,点击进去后需要添加客服才可以领取优惠券,而适用于9.9元优惠券的咖啡品类相较之前也有所减少。

  与瑞幸有意退出“价格战”形成鲜明对比的是,2024年2月26日,库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际,开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动,该活动为期三个月。

  咖啡战场的价格战已经初见分晓了吗?咖啡圈子的“下半场”争的又是什么?

  

  优惠券大幅缩水 “每天9.9”变成找客服领券

  

  瑞幸收手了。

  瑞幸优惠券缩水一事,在刚刚开工的新春引发了巨大争议。大量网友表示,选择瑞幸最大的原因就是因为9.9元的价格,直言“失望”“伤心”。

  在高德置地工作的李先生告诉记者,此前他经常在瑞幸小程序中购买9.9元的咖啡,而最近开始则要通过添加客服才能够领取。而之前一些9.9元的咖啡比如“冰吸生椰拿铁”等现在也不在优惠名录中。

  记者点开小程序看到,现在点瑞幸9.9元咖啡需要从小程序进入后到“每周9.9”专区进行选择、下单。当天使用一张优惠券之后,第二杯就不再有9.9元的折扣。

  曾经的“忠实粉丝”王小姐向记者指出,此前是“每天都可以点9.9元咖啡”,现在变成了每周一次,缩水力度难以接受。

  不过,记者了解到,王小姐所提到的“天天都有9.9元”在不同门店情况也有所不同,在优惠券缩水前,有的瑞幸门店也只能一周使用一次优惠,部分新开的门店可以每天都使用。

  或许是受激烈市场反应影响,此后,瑞幸咖啡以公众号上新的方式增加了两款9.9元单品,APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。

  

  价格战缘由 与库迪咖啡贴身肉搏

  

  瑞幸优惠券缩水引起消费者不满是有原因的。毕竟2023年8月瑞幸举行2023年第二季报业绩说明会时,其CEO郭谨一还曾表示,决定将9.9元优惠活动常态化进行下去,至少持续两年,“以进一步提升市场份额”。

  根据界面新闻报道,一份投资报告显示,9.9元是瑞幸目前运营效率下的价格极限。过去一年,瑞幸虽然有酱香拿铁这样的爆款产品,有年销售额首次超越星巴克的“扬眉吐气”,但在红火的表象背后,是瑞幸利润水平的进一步压缩。

  价格战不可持续,停战是必然的,只是谁先“投降”。

  瑞幸决定开始做9.9元优惠活动,与另一个竞争对手——库迪咖啡不无关系。

  2023年2月,库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”,六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。

  2023年6月5日,瑞幸全国门店数破万,为了庆祝,瑞幸以万店同庆的名头推出了每周9.9元优惠活动——消费者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的机会。

  瑞幸推出活动的名义上是庆祝万店,但实际上,有消费者发现,在活动推出时,只有同行库迪咖啡附近的瑞幸门店才支持使用9.9优惠券;大规模推广9.9元活动后,库迪周边的部分瑞幸门店甚至天天发放9.9元优惠券。

  

  原班人马自立门户 库迪咖啡尚缺乏“拳头产品”

  

  库迪是谁?2022年10月,库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸咖啡原核心团队成立。此后,库迪咖啡开始复制瑞幸咖啡打法,在全国范围内开疆拓土。

  作为发起这场9.9元价格战的挑战者,库迪在此前显得信心满满。

  “一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示,9.9元不是烧钱的低价,一杯库迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费。李颖波曾对外透露,截至2023年4月末,扣除房租、人工、原材料这三项费用后,彼时现金流为正的库迪联营商占比达84%。

  “目前各大品牌普遍把咖啡的单杯价格降到10元以内,通过降低价格刺激更大的消费量,更多腰部品牌被迫卷入价格战。”对此,广州市咖啡行业协会常务副会长、广州金达咖啡饮品城董事长蔡树强向记者分析称,从咖啡的成本来看,目前现磨咖啡的价格依然有进一步下探的空间,通过在咖啡豆生豆采购、供应链完善等方面降本增效,现磨咖啡价格最低或可下探至8元以下,咖啡价格战还未进入尾声。

  然而,除了价格战,“拳头产品”是咖啡茶饮企业安身立命之本。从目前看,库迪还没有拥有一款让消费者愿意心甘情愿以原价复购的产品,这也就导致,库迪“杯量随价格波动”的幅度尤为明显。

  

  价格战之后 瑞幸咖啡门店已超18000家

  

  价格战已然影响了瑞幸的毛利率。财报显示,2023年四季度,该公司营收70.65亿元,同比增长91.2%;归母净利润2.96亿元,同比增长443.65%。当期,瑞幸整体毛利率为50.3%,较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct,较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。四季度,瑞幸经营活动现金流告负,为-9.27亿元。

  但从门店规模看,卷入价格战的瑞幸似乎占据了主动地位。截至四季度末,瑞幸门店数为16248家,其中直营/加盟分别为10628/5620家。

  窄门餐眼显示,截至2月20日,瑞幸咖啡现有门店18082家,平均每季度增加门店超过2000家。

  与此同时,前期扩张十分迅猛的库迪却遭遇失速。极海品牌监测统计的数据显示,在最近90天里,库迪咖啡新开门店为476家,但关闭门店却达到826家,在营门店数量不足6000家。

  而到目前为止,融资情况不甚乐观的库迪也苦于长期的低价策略,现金流不断承压。如若提价,又面临着杯量下滑,增长放缓的困扰。

  库迪首席策略官李颖波曾公开承认,库迪目前面临的问题几乎都是规模的快速膨胀带来的。产品的供应链、企业的管理能力跟不上库迪的开店速度,而供应链和管理能力才是将价格控制在9.9元的关键。库迪咖啡方面称,公司已初步完成门店布局和规模提升,达到了成本拐点。