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某瑞幸咖啡门店 |
文/图 羊城晚报记者 孙绮曼 瑞幸，撑不下去价格战了。 春节后第一个工作周，许多打工人打开瑞幸小程序时发现，菜单首页原本的“9.9元”咖啡不见了，而首页下半部分出现了一个“9.9元咖啡戳我周周领”的板块，点击进去后需要添加客服才可以领取优惠券，而适用于9.9元优惠券的咖啡品类相较之前也有所减少。 与瑞幸有意退出“价格战”形成鲜明对比的是，2024年2月26日，库迪咖啡宣布在全球门店数达到7000家之际，开启“好咖啡全场9.9不限量”促销活动，该活动为期三个月。 咖啡战场的价格战已经初见分晓了吗？咖啡圈子的“下半场”争的又是什么？ 优惠券大幅缩水 “每天9.9”变成找客服领券 瑞幸收手了。 瑞幸优惠券缩水一事，在刚刚开工的新春引发了巨大争议。大量网友表示，选择瑞幸最大的原因就是因为9.9元的价格，直言“失望”“伤心”。 在高德置地工作的李先生告诉记者，此前他经常在瑞幸小程序中购买9.9元的咖啡，而最近开始则要通过添加客服才能够领取。而之前一些9.9元的咖啡比如“冰吸生椰拿铁”等现在也不在优惠名录中。 记者点开小程序看到，现在点瑞幸9.9元咖啡需要从小程序进入后到“每周9.9”专区进行选择、下单。当天使用一张优惠券之后，第二杯就不再有9.9元的折扣。 曾经的“忠实粉丝”王小姐向记者指出，此前是“每天都可以点9.9元咖啡”，现在变成了每周一次，缩水力度难以接受。 不过，记者了解到，王小姐所提到的“天天都有9.9元”在不同门店情况也有所不同，在优惠券缩水前，有的瑞幸门店也只能一周使用一次优惠，部分新开的门店可以每天都使用。 或许是受激烈市场反应影响，此后，瑞幸咖啡以公众号上新的方式增加了两款9.9元单品，APP上可以使用9.9元券的产品增加到10款。 价格战缘由 与库迪咖啡贴身肉搏 瑞幸优惠券缩水引起消费者不满是有原因的。毕竟2023年8月瑞幸举行2023年第二季报业绩说明会时，其CEO郭谨一还曾表示，决定将9.9元优惠活动常态化进行下去，至少持续两年，“以进一步提升市场份额”。 根据界面新闻报道，一份投资报告显示，9.9元是瑞幸目前运营效率下的价格极限。过去一年，瑞幸虽然有酱香拿铁这样的爆款产品，有年销售额首次超越星巴克的“扬眉吐气”，但在红火的表象背后，是瑞幸利润水平的进一步压缩。 价格战不可持续，停战是必然的，只是谁先“投降”。 瑞幸决定开始做9.9元优惠活动，与另一个竞争对手——库迪咖啡不无关系。 2023年2月，库迪咖啡宣布开启“百城千店咖啡狂欢节”，六大系列70余款的热销产品全部9.9元起促销。 2023年6月5日，瑞幸全国门店数破万，为了庆祝，瑞幸以万店同庆的名头推出了每周9.9元优惠活动——消费者每周有一次花9.9元就可以喝一杯咖啡的机会。 瑞幸推出活动的名义上是庆祝万店，但实际上，有消费者发现，在活动推出时，只有同行库迪咖啡附近的瑞幸门店才支持使用9.9优惠券；大规模推广9.9元活动后，库迪周边的部分瑞幸门店甚至天天发放9.9元优惠券。 原班人马自立门户 库迪咖啡尚缺乏“拳头产品” 库迪是谁？2022年10月，库迪咖啡由瑞幸创始人、前CEO钱治亚携瑞幸咖啡原核心团队成立。此后，库迪咖啡开始复制瑞幸咖啡打法，在全国范围内开疆拓土。 作为发起这场9.9元价格战的挑战者，库迪在此前显得信心满满。 “一杯咖啡的成本不会超过9块钱。”库迪咖啡首席策略官李颖波曾表示，9.9元不是烧钱的低价，一杯库迪咖啡的主要成本包括原材料、房租、人工、水电杂费。李颖波曾对外透露，截至2023年4月末，扣除房租、人工、原材料这三项费用后，彼时现金流为正的库迪联营商占比达84%。 “目前各大品牌普遍把咖啡的单杯价格降到10元以内，通过降低价格刺激更大的消费量，更多腰部品牌被迫卷入价格战。”对此，广州市咖啡行业协会常务副会长、广州金达咖啡饮品城董事长蔡树强向记者分析称，从咖啡的成本来看，目前现磨咖啡的价格依然有进一步下探的空间，通过在咖啡豆生豆采购、供应链完善等方面降本增效，现磨咖啡价格最低或可下探至8元以下，咖啡价格战还未进入尾声。 然而，除了价格战，“拳头产品”是咖啡茶饮企业安身立命之本。从目前看，库迪还没有拥有一款让消费者愿意心甘情愿以原价复购的产品，这也就导致，库迪“杯量随价格波动”的幅度尤为明显。 价格战之后 瑞幸咖啡门店已超18000家 价格战已然影响了瑞幸的毛利率。财报显示，2023年四季度，该公司营收70.65亿元，同比增长91.2%；归母净利润2.96亿元，同比增长443.65%。当期，瑞幸整体毛利率为50.3%，较去年同期非“9.9元活动”下滑9.3pct，较“9.9元活动”三季度旺季下滑5.7pct。四季度，瑞幸经营活动现金流告负，为-9.27亿元。 但从门店规模看，卷入价格战的瑞幸似乎占据了主动地位。截至四季度末，瑞幸门店数为16248家，其中直营/加盟分别为10628/5620家。 窄门餐眼显示，截至2月20日，瑞幸咖啡现有门店18082家，平均每季度增加门店超过2000家。 与此同时，前期扩张十分迅猛的库迪却遭遇失速。极海品牌监测统计的数据显示，在最近90天里，库迪咖啡新开门店为476家，但关闭门店却达到826家，在营门店数量不足6000家。 而到目前为止，融资情况不甚乐观的库迪也苦于长期的低价策略，现金流不断承压。如若提价，又面临着杯量下滑，增长放缓的困扰。 库迪首席策略官李颖波曾公开承认，库迪目前面临的问题几乎都是规模的快速膨胀带来的。产品的供应链、企业的管理能力跟不上库迪的开店速度，而供应链和管理能力才是将价格控制在9.9元的关键。库迪咖啡方面称，公司已初步完成门店布局和规模提升，达到了成本拐点。
