跨境电商品牌来源治理的路径探索

　　□聂静虹

　　依托粤港澳大湾区综合叠加优势与自贸试验区制度创新势能，广东跨境电商方兴未艾，消费者“足不出户”即可买到心仪的跨境品牌商品。在业态繁荣兴旺的同时，新型知识产权风险日渐凸显，特别是部分品牌乍一看商标手续齐全、形式合规，但品牌商誉、真实运营主体与登记权利人相互脱离，以合法知识产权外壳掩护其来源失真的实质，误导和蒙蔽消费者。这类复合型风险隐蔽性强、跨域治理难度大，不仅侵害消费者知情权、扰乱公平竞争秩序，也对粤港澳大湾区跨境监管提出新挑战。实现从“材料合规”到“来源真实”，是跨境电商知识产权治理、构建良好营商环境的“必答题”和“优先项”。

　　跨境电商品牌来源失真的根源

　　从跨境电商实践样态来看，品牌来源失真主要呈现四类典型形态：一是空壳转让、商誉剥离；二是多层授权、末端攀附；三是衍生标识、关联误认；四是鸠占鹊巢、反向攫取。于消费者而言，信息差极易产生品牌误认，知情权遭受侵害，跨境跨域的特点又抬高了维权门槛，持续侵蚀跨境消费信任；对市场监管来说，则会扭曲公平竞争机制，打击踏实做品牌的经营主体；在法治治理层面，增加了监管和司法事实认定难度，甚至会滋生反向维权乱象，消耗知识产权治理资源。对粤港澳大湾区和自贸试验区而言，将削弱跨境贸易的公信力，不利于构建稳定可信的对外开放营商环境。

　　以上乱象的出现，是制度规则与商业实践碰撞形成的结构性矛盾。具体而言，品牌来源失真的根源在于商标制度内部的功能冲突，并与注册制审查局限、商誉属性特殊、跨境业态与平台激励扭曲等因素相互叠加。首先，现代商标兼具两项基础功能：一是本源的来源识别功能，依靠标识向消费者传递稳定的经营主体信息；二是财产化功能，商标被视作独立无形资产，可以转让、许可、交易，实现价值流转。传统经营场景下，品牌运营方、商誉培育方与商标权利人多元一体，两项功能能够协调一致。然而，商标可以单独交易流转，法律却无法强制附着其上的商誉同步转移，一旦商标流转脱离持续经营约束，两项功能便发生撕裂，这是该类风险最深层的制度诱因。其次，我国商标注册以行政形式审查为主，这意味着，在商标注册、变更转让环节，只要转让手续合法，即便受让方没有开展产品研发、品质管控和市场培育，也能合法取得商标权。再次，商誉与生俱来的特殊属性：其不属于可登记的权利，而是依托持续经营形成的市场评价，扎根于消费者认知、渠道关系、产品品质与品牌叙事之中，无法随商标登记自动交割。正因如此，不少跨境商标交易仅转让商标符号，原运营团队继续掌控供应链、客户资源与品牌叙事，协议对商誉转移、混淆风险隔离不做约定，由此催生了商标易主、商誉留旧的灰色空间。

　　在此基础上，跨境离岸运营模式进一步放大了上述矛盾。大湾区跨境生态中，离岸注册、多层代运营、保税分销等新业态层出不穷，权利、供货、宣传主体相互拆分。加之地域、法域、语言带来的信息阻隔，导致消费者难以分清登记权利人、境外注册主体、供货商和代运营方；不同法域规制尺度不一、跨境取证难度大，制度漏洞更容易被刻意利用。其间，平台机制起到明显的助推和放大作用。平台风控以知识产权权属文件为核心，长期遵循证书优先的判断逻辑，流量分配偏向已有热度和口碑的成熟品牌。于是，相较于自主培育新品牌，受让存量商标承接原有流量成本更低、变现更快，由此诱导部分主体只受让商标标识，却不承接对应的经营义务，沿用原有品牌叙事以留住消费者。

　　多维合力治理跨境电商品牌来源

　　治理这类新型知识产权风险，根本路径在于构建穿透式识别与全链条监管体系，即跳出只核查证书文件的传统思路，立足广东自贸试验区先行先试优势，建立形式核验与实质穿透的双重校验机制，形成政府监管、平台风控、司法指引、行业自律、专业智库支撑的多元共治格局，推动审查标准从单一权属核验转向材料合规与来源真实同步校验。

　　第一，重塑监管标准，出台跨境品牌来源真实性指引清单。市场监管、知识产权主管部门厘清权利有效和来源真实两套评价标尺，明确来源失真风险识别信号。依托自贸试验区政策空间，发布跨境品牌信息披露指引，明确商家必须如实公示商标权属变更、授权层级、实际运营主体，禁止使用“海外原装品牌”等模糊表述误导消费者；将频繁过户商标、离岸壳公司持有的品牌纳入重点监管名录，提高巡检频次。

　　第二，压实平台主体责任，改造入驻与动态风控机制。推动平台破除“唯商标证”的准入逻辑，对跨境品牌增设核验基准。建立涵盖入驻初审、常态化巡检、投诉触发复核的全周期风控机制；对隐瞒权属变更、篡改品牌故事的商家实施分级处置。同步探索品牌白名单制度，对能够持续完成全链路溯源核验的品牌开辟合规便利通道，实现差异化管理。

　　第三，打通跨部门数据通道，深化粤港澳跨境协同监管。知识产权、市场监管、海关、网信部门建立线索移送、联合研判机制，打通商标登记、报关、平台交易、企业实控人数据，对照核验权利流、商品流、信息流。针对大湾区特点，探索粤港、粤澳监管协作，推动失信信息、违法线索跨境协查，破解境外主体取证难的痛点。

　　第四，依托数字溯源基础设施，实现品牌信息上链存证。借鉴南沙全球溯源中心等自贸试验区创新成果，溯源赋码同步纳入品牌权属沿革、授权链条、运营主体、境外流通记录。消费者扫码即可掌握品牌变更历史，落实知情权；监管端依托溯源数据库，比对商誉形成与权属取得时间，通过大数据筛查识别空壳主体承接商誉等异常信号，实现风险前置预警。

　　第五，统一法律适用尺度，划定商标权利行使边界。在行政执法与司法裁判中持续凝聚共识，针对相关疑难案件，强化反不正当竞争法适用，规制不当攫取商誉行为；审慎遏制权利滥用，防范受让商标后反向起诉原品牌培育方的恶意维权。适时发布典型案例，厘清商标权利行使边界，给平台、经营主体、法律服务机构稳定的合规预期。

　　第六，引导行业自律，引入第三方专业评估力量。行业协会推动制定跨境品牌自律公约；吸纳高校智库、专业机构参与治理，常态化面向市场主体普法，引导经营者树立共识。

　　作者简介：聂静虹，中山大学新闻传播学院教授、博士生导师