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2020年多重因素冲击的市场背景下，销量显然已经不能成为衡量车企的唯一标尺。数字之后，越来越多的车企加入品牌转型、营销创新的大军中来，从注重“量”向注重“质”转变，企业健康发展和体系实力的重要性进一步凸显。 从去库存调结构，到亮相ID.4 X和数字化展厅，推动产品结构向上，外界人士可以强烈感受到，上汽大众的发展路径正在经历诸多深层次的变革。特别是电动化、智能化多赛道并行，在产品架构布局、营销创新等方面接连创新，上汽大众也给市场展示了一个存量时代的成长范本。 2020年进入盘整期， 去库存调结构初见成效 受到突发疫情、市场停摆等综合因素影响，今年车市整体增速为负。乘联会数据显示，今年1月-11月国内车市零售销量累计增速同比下滑8.3%，上半年连续6个月销量增速为负。 对于往年销量基数较大的上汽大众而言，显然也受到了疫情不小的冲击，疫情放大了其库存体量。有分析人士指出：“去年上汽大众年底体量大，但库存相对处于合理区间。年初突发的疫情放大了几倍的库存量，影响到了终端的出货和盈利水平。”然而不可忽略的是，上汽大众成绩单中仍有不少亮点，例如上汽大众大众品牌在前11个月终端销售124.9万辆，继续蝉联单一汽车品牌销量冠军；1月-11月，SUV家族累计零售42万辆，继续展现出“合资SUV第一家族”的强大竞争力。 面对不利因素，上汽大众更是主动迎击，确立了“不谋销量第一，而谋企业健康发展，发展体系实力”的发展思路。 具体来看，2020年上汽大众的重要战略之一是为经销商调整减压，以此可以做到未来轻装上阵。同时，调整优化产品结构，从注重“量”向注重“质”转变，提升高附加值产品的比重，而这也在数字上得到了充分的印证。 来自中国汽车流通协会的《2020年11月经销商库存报告》显示，2020年11月，上汽大众的经销商库存系数约为1.4，仅仅略大于合资品牌当月库存均值1.13，小于一汽-大众的1.6和上汽通用别克的2.18。同时，合资品牌11月GP1（经销商进销差与终端开票价的比值，不含返利及衍生收入）均值-13.4%，上汽大众的表现在均值线以上。 此外，上汽大众优化产品结构已有初步成果。数据显示，相比于2019年同期中高级车销量占比为六成，2020年上汽大众中高级车型销量占比已经达到了72.9%。从以上这些可以看出，2020年上汽大众去库存、调结构已经取得明显成效。 发展体系实力， 加速产品定位向上及年轻化 品牌的核心是产品，面对多重冲击，从产品入手是一个非常聪明的选择。尽管今年是上汽大众的产品小年，大众品牌仅有威然、途观X两款新车。但从其产品布局和未来规划来看，上汽大众产品向上和年轻化的脚步正在加速。 事实上，从途观X整体的产品力分析，就足以看出上汽大众对这款车型倾注的心血之多，以及对新生代年轻群体的需求重视。据悉，途观X搭载了很多个“第一”，包括大众汽车品牌首次采用了矩阵式LED前大灯、贯穿式全LED尾灯的设计。而且除了内饰和配置更运动化外，途观X是大众品牌在中国SUV里第一个使用全旅程L2级驾驶辅助的车型，达到了0到160KM/h全旅程驾驶辅助。 此外，在年轻一代消费者尤为关心的智能网联化方面，即将面市的ID.4 X为年轻一代用户带来了众多智能交互的全新体验，将搭载MOS系统（智慧互联系统）。与此同时，MOS系统也在不断升级，在线导航、人机交互和语音交互已经都实现了。 上汽大众销售与市场执行副总经理贾鸣镝透露：“产品定位的上升，将是上汽大众接下来3-5年产品线规划重点，而不再是单纯强调占有率。”据了解，上汽大众将在2021年推出超过10款新产品，包括三款MEB平台纯电动车型，以及途昂、途观L、帕萨特、新明锐等拳头产品的焕新，斯柯达品牌将在2021年推出明锐的全新换代车型。 从途观X、ID.系列、新凌渡、朗逸改款、途岳改款等中高端产品密集的推陈出新，可以明显看出，上汽大众未来所有产品线的研发重点都是产品结构定位的上升，上汽大众作为主流品牌的实力将得到进一步加强。加码年轻化、智能化发展方向，加强产品结构定位上升，中高端产品做密集更新，强化主流品牌实力，将成为上汽大众未来发展重点。 打造全新网络渠道生态， 创新模式与用户体验 身为国内最早一批合资汽车厂商，上汽大众没有被“传统”束缚，积极探索新模式，而它针对未来新业务如MEB车型的营销，打造全新网络渠道生态、创新用户体验的野心一览无余。 举例来看，伴随着ID.4 X的推出，上汽大众的新零售布局也开始逐步落地。12月3日，上汽大众全国首家数字化城市展厅ID. Store X在杭州西溪银泰城开业，以时尚面貌入驻CBD，打造新零售业态。大众品牌为全新ID.系列纯电动新能源车型专属定制的代理制营销模式正式开启。 上汽大众相关部门介绍，ID. Store X集品牌体验、产品展示、集客销售等功能于一体。在300多平方米的杭州西溪银泰城展厅内，全新品牌设计语言打造出的时尚魅力空间，展现了纯电低碳生活方式。展厅中央区域，沉浸式数字互动科技带来震撼与心动，让人体验汽车带来的美好生活。橱窗全尺寸互动屏幕前，客户可以和朋友玩一场游戏PK赛，或者与恋人来一张甜蜜自拍。展厅还采用人脸识别、数字化配置车辆及5G实时互联技术，通过更直观的展示，令购车更轻松、高效。 作为新零售业态，ID. Store X填补了大众品牌在城市中心区域的营销触点。ID. Store X均选址于繁华商圈，让产品更贴近消费群体。ID. Store X将以年轻、效率和时尚为设计理念，通过通透外立面入口、简约内部空间、全新服务流程等，为消费者营造便捷、温馨的展厅体验。 推行城市展厅的新模式下，上汽大众车型将实行全国统一零售价。透明的价格体系可以使消费者消除顾虑，更关注产品本身；而代理商则专注于邀约、试驾、车型介绍等线下服务，为客户提供更佳的服务体验。消费者可通过线上的官方商城、官方微信、上汽大众超级APP或授权经销商等完成车辆配置选择与下订。授权经销商则为客户提供车辆展示、试乘试驾、车辆交付、售后服务等。消费者可选择在店内体验实车，并预约提车。 据悉，未来一年半时间内，上汽大众还将有更多的城市展厅在一二线城市的繁华商圈落位，将在29个重点城市，相继开业40多家ID. Store X，藉此为品牌带来全新的营销触点。 写在最后 总的来看，在2020年这个品牌转型的“阵痛之年”，上汽大众在产品布局和数字化营销方面做出更多的尝试和拓展。阵痛是一时的，发展是永久的。尤为可贵的是，在叠加产品下滑与电动化转型的关键节点，上汽大众能面对消费格局的变化进行全方位的思考，通过各项工作提质增效。有去库存调结构的蜕变，有拳头产品的支撑，有电动化产品的赋能，有营销服务的创新，在方向和思路上，上汽大众已经向成功迈出了一大步。 （张磊）
