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今年是首批00后进入职场的一年。出生于2000年的他们站在人生的分岔口，保持热爱，准备奔赴下一场山海，同时也将引领着更多的00后成为新一代消费主力军。 艾媒咨询近日发布了关于2022年中国首批00后消费行为的调研分析报告（以下简称《分析报告》）。《分析报告》中针对首批00后在服装、奢侈品、商圈、舌尖等领域的消费行为进行了调研，发现首批00后整体消费观念趋于理性。不再把钱“浪费”在不实用的元素上，而是更关注自我需求，商品的流行度、明星网红效应等在这一群体的心中逐渐失效。与此同时，自我需求也让他们更多地认同超前消费的观念，主要用于“悦己”以及自我提升。 ■策划：罗韵 ■统筹：梁彧 ■采写：新快报记者 梁彧 ■制图：廖木兴 “又抠又壕”的消费观令人直呼看不懂？ 今年上半年，关于00后消费观的话题曾几度冲上了热搜：话题下，很多00后“又抠又壕”的消费方式引发网友热议。比如2000元的包包可以接受，20元的邮费绝对不行；自己可以吃土，但宠物一定要吃最好的；我的衣服可以便宜，我的玩具必须正版…… 有网友将这种消费方式总结为：对生存必需品相当敷衍，对精神必需品一掷千金。也有网友直呼“不懂现在的00后想什么”。《分析报告》对中国首批00后的消费动机进行了调查，发现持有理性消费观念，也就是比较注重物品的实用性、安全性、价格等方面的首批00后占比为72.49%，但同时也有占比38.17%的受访者对情感型消费，也就是注重商品新颖性或者出于攀比、炫耀、从众心理而购买的消费方式，持开放态度。 腾讯社交洞察发布的《腾讯00后研究报告》（以下简称《研究报告》）则通过分析00后的成长背景，为这一群体“又抠又壕”的消费观，给出了更为全面的解析：00后成长在移动互联网和内容大爆发的科技环境下，他们的物质生活优越，但同时社会的阶层流动性降低；在家里他们独享父母的爱，在学校他们接受的管教更为民主，但课业负担更重……在这些背景的影响下，形成了00后六大价值观：懂即自我、现实、平等、包容、适应、关怀。由此引申出了00后的消费态度，很好地解释了，为什么当下年轻人会“既抠门又大方”：当物品回归到本身的使用价值，不会随着品牌、代言人、社会审美变化等改变的，这就是首批00后的整体消费观。 不盲目跟风，只为“对味”埋单 从购物需求上来看，首批00后在品牌及产品的消费上回归理性。在DT财经与美团外卖联合发布的《当代青年消费调研》中，回答“在下单时，你通常会更在意商品或服务的哪些方面”这个问题时，受访的首批00后选择“自己需要”的排在首位。对于这一代人来说，如果自己并不需要，那商品质量再好或是价格再便宜也没有吸引力。 不再盲从追大牌，也不再人云亦云买爆款，而是根据自己的喜好选择产品，他们也成为“为‘对味’埋单”的一个群体。商品的流行度、明星网红效应等在年轻人的心中逐渐失效，荣登《当代青年消费调研》调查中首批00后最不在意的下单要素。“平等”的价值观，让00后认为网红跟粉丝之间的关系功利化，在《研究报告》中也指出网红在00后中的影响力正在降低，只有16%的受访00后认同“博主或主播离我的距离更近，推荐的商品比明星的更值得相信”。 超八成首批00后偏爱国货品牌 伴随我国综合国力的大幅提升和文化自信的不断增强，首批00后对于国货品牌的认同感也有更明显的提升。在《分析报告》的调查中，国产品牌在首批00后中的偏好度高达82.41%，远超对国外品牌的偏好。尤其是在对国产运动品牌的偏好上，李宁、鸿星尔克、安踏这三个国产运动品牌“俘获”大多数00后的心。 支持国产是他们关心国家的一种方式，在《研究报告》的调研中，53%的受访00后表示“国外品牌不是一个加分项”。与此同时，该报告也指出，00后投入自己擅长的领域，同样希望所消费品牌和偶像也是这样。他们会了解品牌和偶像背后的理念和故事，不只是要跟别人消费的不一样。在受访的00后中，有60%表示“喜欢有独到见解和成果的品牌”。
