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最近一段时间，“珠海格力电器停止向河北格力发货”的消息在网络上引发热议。河北格力总经销商——河北新兴格力电器销售有限公司的董事长徐自发日前公开宣布退出格力的经营，转做飞利浦空调。同时有知情人士表示，格力电器已停止向原河北代理商供货有两月之久。目前格力在河北地区授权新经销商珠海桓格数字科技有限公司，后者与京东有关联。 合作了20多年的厂家和经销商突然闹掰，事件在引发热议的同时也令人探寻，背后到底有什么深层次原因？ ■新快报记者 陈学东 格力与河北总代“分手” 据悉，此事起因于今年8月18日。据知情人士透露，河北新兴格力电器销售有限公司向河北全体经销商发文称，8月16日格力电器突然对河北格力停止发货，公司本着对经销商负责任的态度，要求已投款的格力经销商尽快做计划并提货。 两日后的8月20日，河北新兴格力电器销售有限公司在石家庄宴请全省主流格力经销商，徐自发公开宣布：自当天起退出格力的经营，转做飞利浦。同时，其还向参会经销商表示，“如果有货（格力空调）就尽快卖掉清掉。” 据记者了解，本次公开发言的徐自发是格力经销商体系中的核心人物，也曾是经销商体系中实力最强之一。业内人士称，徐自发目前仍为京海互联网科技发展有限公司股东，手下掌控北京、天津、河北的销售市场。 公开资料显示，生于1954年的徐自发，在1999年7月至2011年6月期间任河北新兴格力电器销售有限公司总经理；2015年6月，其进入格力电器董事会任董事，后于2017年10月因短线交易请辞。 天眼查App显示，由徐自发任董事长的河北新兴格力电器销售有限公司成立于2002年10月，注册资本1000万元人民币，徐自发同时为该公司的法定代表人，持股比例为25%。 曾与经销商深度绑定创辉煌 实际上，经销商一直是格力重要的销售渠道，并因此一同创造了格力空调的辉煌。格力电器在年报中将销售渠道描述为“自主管控、互利共赢”，并表示“格力建立了覆盖全国的线下销售网络，通过27家销售公司、3万多家专卖店，为消费者提供服务”，而“京海互联网科技发展有限公司”正是“互利共赢”的体现。 2007年4月25日，由10家格力电器区域销售公司组建的“京海互联”，以战略投资者身份，从格力集团处受让格力电器股份，一跃成为格力电器第二大股东，持股比例为10%。据格力电器公告显示，这10家公司中，徐自发控制的河北格力电器营销有限公司为第一大股东，持股比例为28%，徐自发也一度担任格力电器的董事。 如今虽然河北经销商“倒戈”，不过珠海格力也找到了新的接班人，8月22日，珠海格力电器股份有限公司发布授权书，同意授权“珠海桓格数字科技有限公司”在河北省地区所有渠道使用格力旗下“格力”“大松”“晶弘”商标，授权期限一年，从今年8月22日至2023年8月21日止，可在授权到期后重新办理手续。此举被市场解读为格力通过自家人马，建立更易于管控的渠道。 正经历渠道变革阵痛 当格力开启渠道改革，便注定了要和经销商激化矛盾。如今，双方矛盾冲突变得激烈起来。 随着国内家电市场走向存量时代，传统销售模式难以为继，反而因灵活性不足、多层分销加价而导致产品竞争力减弱。特别当零售业越发侧重线上，重度依赖区域经销商的销售模式更难转型。 2022年5月，董明珠在公司年度业绩说明会上曾表示，格力过去20多年一直采用经销商压货模式，以前格力每年有约200亿-300亿元空调压在渠道里，有待时间消化，如今疫情使线上销售模式快速发展，因此，格力这两年加快渠道变革。 近年来，渠道变革被格力电器视为头等大事，董明珠店等线上渠道销售纷纷加大力度，这让线下经销商的利润很“受伤”。据悉，2020年春节后，董明珠首次公开提出渠道变革的策略，核心即是转变各地区域销售公司职能，取消各级代理商，由经销商直接向总部打款提货。在渠道改革的过程中，格力董明珠店成了格力重要的线上渠道，零售商可以在格力董明珠店的微信小程序网上商城直接下单，这冲击了代理商原有的丰厚利润，也是河北经销商“倒戈”的原因之一。 天风证券7月发布研报显示，格力过往通过覆盖度广且深的渠道网络，以及对渠道的较强控制权，在空调市场极具竞争力。但随着电商渠道的高速增长，渠道逐渐扁平化，同时空调市场增速逐渐进入成熟阶段，使得现有盛世兴欣体系及返利经销模式遇到瓶颈。眼下，经销商的种种困惑，也意味着格力这场轰轰烈烈拉锯多年的渠道变革战，已然进入深水区。
