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VCG供图 |
存量时代竞争加剧，消费结构改变，线下场景受到冲击……多重因素下，车企纷纷开展起了副业——贩卖周边。从特斯拉卖酒、保时捷卖菜刀、法拉利卖服饰，再到新势力布局官方App打造社交商城，车企发力销售周边产品的决心可见一斑。但这种打法是否一定能获得预期流量或者带来盈收呢？目前不得而知。 ■新快报记者 张磊/文 车企贩卖周边并非新鲜事 近日，保时捷销售1700元的菜刀冲上热搜。记者了解到，保时捷设计在官网上架了一款菜刀，售价为240美元（折合人民币约1700元），官方对于菜刀的描述是“东方厨房不可或缺，来自中国的标准刀长度17.3厘米，重量为329克”。 对此，有网友置评，这是保时捷“割韭菜”行为，只值30元，也有网友化身头号粉丝，认为菜刀极具收藏价值。查询国外网站可以发现，该款式菜刀已在多个地区售罄，而在国内二手闲置平台上面，这款菜刀仍有售卖，标价1200元～1400元。单从设计层面看，这把菜刀的独特部分是刀柄采用不锈钢的一体式设计。 无独有偶，法拉利品牌近期在天猫平台开设中国首家官方旗舰店，上新了鞋帽、衣服、配饰、箱包等产品，其中售价最高的是4.45万元的女士风衣，面料为牛巴革。此外，旗舰店中售卖的钥匙扣价格也高达1400元，普通袜子的标价也达到860元。不过从销量和评论来看，似乎没有多少消费者买单。 事实上，车企推出周边产品早已不是新鲜事，传统车企和造车新势力一直对此都表现出极大兴趣。早在2001年，宝马就开始跨界玩时装，与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Life style，还在中国开设了50余家门店；而追溯更久之前，大众集团也有过咖喱香肠制造的先例，并供给德国当地超市售卖。 放眼国内，很多造车新势力的周边商品开发力度更大，从家居用品到服装配饰，从小吃到科技产品，几乎涉及消费者日常生活的所有场景。此外，部分车企推出了自己周边商品的专属品牌，像蔚来的NIO Life、小鹏的XPLORE等。据公开资料显示，2021年，蔚来NIO Life的新品数量多达594件，小鹏XPLORE也上新了800多件商品。 同时不难看到，国内传统车企也开始重仓社区电商，但各家呈现的风格不一。领克App和广汽三菱App以跨界为主要噱头，可以通过商城购买品牌与潮牌联名打造的潮流单品，这也与年轻群体的喜好相匹配；上汽荣威、广汽埃安采用的主要模式是“社交+资讯+买车用车+商城”；上汽通用五菱的产品更加多元化，生产售卖自己品牌的口罩、螺蛳粉和香水等。 卖周边可能是把“双刃剑” 对于车企不遗余力发力周边经济，业内人士分析认为主要有热度维持、品牌打造、创造营收等多方面的因素。 在购车群体不断趋向年轻化的当下，流量的作用举足轻重。因此，车企通过跨界营销，开发周边商品的方式，博得了消费者的更多关注，也更好地给自己品牌引流。汽车行业分析师张翔认为，企业通过社区商城直接面对用户、服务用户，这种交互模式打破了传统车企需要依靠经销商对话用户的方式，更符合“Z世代”的消费习惯，也是品牌与用户建立相互信赖关系的情感纽带。 其次，开发周边有利于更好地打造自己的品牌文化。对于一辆车来说，一旦它达到了一定的价格区间，某种程度上它还代表了车主的审美和社会阶层。以蔚来NIO Life为例，除了售卖精致轻奢有调性的商品，蔚来还定期组织车主开展手工、户外等活动，传递了其“精品生活”理念，增加用户黏性的同时也提高了品牌调性。 此外，车企大张旗鼓地扩大周边经济，与本身的资金状况也有一定程度关系，车企需要周边产品来补充盈利。以蔚来公布的2022年Q3财报来看，收入中的“其他销售额”大约为11.685亿元，这些其他收入包含了NIO Life的产品、服务无忧、保险无忧、维修保养等；再比如理想汽车，其2021年1月在官方商城上线了500个售价为346元的无线麦克风，该商品上线仅25分钟就显示售罄，而麦克风补货后，第二批商品依旧在十几分钟内售完，盈利也比较可观；此外，根据外媒统计显示，仅售卖帽子、火焰喷射器和冲浪板等物品，特斯拉一年净收入就达到1.13亿美元（约合人民币7.2亿元）。 业内人士分析表示，车企销售周边产品一般不会作为主要营收，其更像是基于用户需求的一种玩法，前提是用户要对品牌有信任度和黏性。此外，部分国内车企售卖周边并不赚钱，因为车企衍生产品大多只是限于“粉丝”范围，所以不一定每款都能成为爆款。 同样值得一提的是，车企疯狂推出周边产品，也不一定都能达到提升品牌文化、创造营收的正反馈效果。此前“元宇宙”概念爆发，各大车企争相推动车载AR眼镜相关产品发布，但也立刻遭到消费者诟病，认为就现阶段而言，车载AR眼镜除了提升汽车影音体验之外，基本缺乏实用功能，产品力相对羸弱。 对此，中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉表示，车企周边产品一旦质量上出现问题，对汽车品牌美誉度影响巨大，车企多元化经营可以理解，但主要精力还是要放在汽车产品。就保时捷销售菜刀来看，其本身技术含量并不高，所以还要考虑价格与质量是否匹配，否则容易造成有价无市或对品牌产生不好的印象。
