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■廖木兴/图 |
车企年底销量冲刺押宝线上 新零售时代下，汽车营销正在进行全新的探索和尝试，特别是在疫情反弹、销量目标承压的背景下，直播带货再次成为汽车厂商的发力点。据不完全统计，今年“双11”参与线上直播的汽车品牌达到30家以上，其中新能源汽车品牌参与度颇高。天猫数据显示，新能源汽车品牌直播订单在此次“双11”中占汽车总订单的比例达50%以上。 ■新快报记者 张磊 1 意义不在成交，而在于营销 早在“双11”节点之前，不少车企就积极布局电商渠道，极氪、阿维塔、极星等品牌先后开设天猫官方旗舰店，除了引流之外，也售卖自家周边产品，小鹏汽车也选择在天猫首发了旗下旗舰SUV车型G9。 此次车企“双11”线上促销活动形式多样，参与品牌众多，发力力度可见一斑。具体来看，上汽通用、奇瑞汽车、五菱汽车、零跑汽车、哪吒汽车、AITO问界等多家品牌推出“订金膨胀”“保险立减”“购车返券”等花式优惠活动；长安汽车推出购车权益翻百倍活动；吉利汽车开启线上线下全国联动团购；宝马在天猫官方旗舰店推出到店试驾有礼等专属惊喜活动；汽车后市场品牌也积极参与，途虎养车推出“轮胎买贵赔，2倍补差价”等活动。 新能源汽车成为此次促销中的重点对象。天猫平台统计数据显示，今年“双11”抢先购首日，新能源汽车开售30分钟成交金额同比增长200%，新能源汽车成交指数也实现了同比67%的增幅。其中，零跑汽车开售一分钟交易金额即超去年11月1日全天平台交易额，欧拉汽车首小时交易金额超过去年全年平台交易额。 长城汽车方面表示，长城汽车新能源购车节“双11”狂欢购系列活动累计订单量超4万辆，预计销售额超20亿元。 吉利汽车方面，吉利好车节自11月1日起正式开启，为期2个月。在线下，吉利汽车联动全国1000+经销商，开启百城千店线下团购体验活动，仅“双11”期间即开展885场线下活动。截至11月11日，共进行了5场线上直播、885场线下团购，吸引超2亿人线上参与、近10万人到店试驾，已实现订单量超3万个。 尽管“双11”汽车厂商线上促销活动形式多样化，但优惠力度似乎在减少。有消费者指出，“立减”和“特价车”等往年招牌活动今年基本上没有出现，不少车企的活动规则也不太“真诚”。比如奇瑞等品牌推出的半价秒杀活动，供货车源很少，获奖概率很低。 对此，有行业人士指出，这种半价车秒杀活动的主要意义并不是为了卖车，更多的是获得销售线索引流；也有一些品牌推出“下订抽5000元购车抵扣券”礼包，而实际上是消费者支付500元后，可获得一次抽奖资格，奖品中的最优奖项才是“5000元购车抵用券”。 中国汽车流通协会副秘书长郎学红也表示，“双11”对于汽车行业的意义不在于成交，而在于营销。电商和直播平台都是巨大的流量入口，现在汽车行业单条线索成本已经达到500元以上，而直播获取线索的成本要低得多，现阶段车企和4S店的目标是让潜在消费者多把自己放在购物车的选项。 2 “金九银十”成色不足， 绝大多数车企销量承压 车企争相布局线上营销，与其销量目标承压和汽车市场增速放缓有着直接联系。 刚刚过去的传统旺季“金九银十”，车市销量表现不尽如人意。乘联会数据显示，今年9月份乘用车市场零售192.2万辆，环比微增2.8%，增速处于近20年同期历史低位，整体低于预期；10月份乘用车市场零售184万辆，同比增长7.3%，环比下降4.3%，这也是自2013年以来乘用车市场首次出现“金九银十”的环比下降特征。 而受供应链及疫情影响，绝大多数车企无法完成今年的销量指标。数据显示，截至今年三季度，有三成车企年销量完成率低于50%，仅有比亚迪、广汽集团两家车企完成进度超70%。造车新势力方面，蔚小理都难以完成目标销量，仅有哪吒汽车前10个月累计销量129206辆，完成年度15万辆销量目标的86.14%，有望达到预期。 加速年终冲刺，各家车企也选择在近期陆续推出新车。在11月首周，韩系品牌就集中发力，现代、起亚共有3车上市；极氪首款MPV车型ZEEKR 009也已在近期上市；广汽三菱全新欧蓝德、一汽-大众揽巡、思皓X8 PLUS等热门新车也将于近期登陆市场。 而在特斯拉10月份开启“降价大促”之后，消费者也开始观望其他新能源汽车品牌是否会跟进降价冲刺年底。目前来看，国内新能源汽车品牌并未进行大规模官方降价，仅在金融政策上有所松动。以极氪为例，目前购车权益包括终身免费道路救援、终身免费数据流量支持和终身质保，以及7000元的配置升级礼包。10月底之前下订且在2023年完成交付的WE版订单，极氪将根据国补标准向用户提供差额补贴。 乘联会秘书长崔东树表示，汽车企业“双11”促销与年终销量冲刺直接挂钩，目前来看，在线下宣传活动难以有效推广的情况下，电商渠道成为消费者购车选择的一个重要途径，“双11”促销活动必然会对销量带来一定的提振效果。而购置税补贴和新能源补贴政策即将到期，这也会促使一些计划在明年购车的消费者提前进行购买。
