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今年正好是“双11”十周年，在人们的常规心理中，每一个十年相当于一个时代。走过十年的“双11”有着很多值得回味的地方，更多的厂家、商家包括消费者，不约而同都在思考同一个问题：我们需要怎样的“双11”？“双11”如何更适合所有人的需求？ A “90后”接棒成主力军 毫无疑问，走过十年历程的“双11”，已经进入到“更新换代”的节点，“90后”甚至“95后”成为“双11”消费主力军。这在多家厂商的统计中显现得尤为明显：小米公司今年“双11”新零售全渠道支付金额突破52亿元；乐信集团旗下分期乐商城，“双11”第29分钟下单就破亿元，交易额同比去年增长200%，参与人数增长50%，“双11”期间的人均消费金额比去年增长约40%。内部年龄构成看，绝大多数都是年轻消费者带动的。 天风证券副所长、商贸零售首席分析师刘章明分析认为，“90后”成为销售主力并不奇怪。“他们对商品以及国产品牌的认知会更强，更注重性价比、观感设计，以及对高性价比高颜值的国产品牌更有接受度。”他认为，“90后”消费人群的成长，在“双11”期间的集中消费，使得类似于像小米这样的年轻化国产品牌业绩大超预期。 而“90后”特别是“95后”年轻人的消费方式与前辈们相比，更为新潮前卫。最典型的是，年轻人舍得消费、敢于消费、提前消费，分期消费在“95后”当中表现得尤为明显。乐信集团在“双11”过后发布的《Z世代分期消费行为特征报告》显示，分期乐商城今年“双11”每10个分期用户就有6个是“95后”，“95后”在合理适度使用分期消费工具方面已经相当成熟，盲目消费、冲动消费、过度消费等非理性现象在减少。 大数据公司奥维云网（AVC）的结论认为，今后“双11”将产生“新主体”，那就是“95后”新生代以及三四线城市购买力的崛起。 模式 B O2O模式无缝融合 说到“双11”，不能不提线上线下全线渗透的O2O新零售模式。奥维云网（AVC）对于今年“双11”的统计显示，移动支付超过了90%，显示出线上消费活跃。 实际上，线上线下O2O购物模式已经融合为一体。在“双11”开始之前，苏宁方面实体门店和线上苏宁易购优惠券通用；阿里在全国多城市打造的新零售商圈、20万家智慧门店加入到“双11”大军，11月1日以来盒马鲜生线下门店成交额比平时增长20%左右；小米模式是80%线上完成、20%线下实现，今年“双11”正好处于线下份额进入强增长期，线上线下联动，通过扫码购、门店导航等手段实现相互导流，体现出高增速。 从“双11”看，线上线下结合得好的厂商，普遍赚得盆满钵满。电商智库网站电子商务研究中心主任曹磊表示，“新零售”情况下，消费者双线购物趋势明显。西南证券首席分析师陈杭认为，O2O是一种强大的渠道势能。线上各流量平台都可以接触到，线下从一线城市到县乡镇都能直接触达，这提供了多元空间。他以小米为例分析认为，线上线下的低价天然无差价，作为消费者，去线下买和线上是一样的，由此，销售效率就会大幅度提升。 问题 C “双11”仍然有太多的“说不清” 但表面上“歌舞升平、一片大好”的“双11”，仍然有太多的不如意。奥维云网的消费者调研数据显示，消费者“双11”购物体验并非如破纪录的交易数字那么完美。从消费者反馈看，很多“双11”的优惠套路并不得人心：认为“双11规则太复杂，研究时间成本高”的占了89.8%；认为“双11没有那么优惠，都是套路”的占了81.6%；“双11太拥挤，买不到，退不了”的占80.6%；“双11优惠券使用金额太高，凑不够”的占了81.7%；“双11收货地址不能改，只能默认”的占了72.5%。 “双11”营造了一个购物节，但是购物体验如果不流畅，影响消费者热情。同时，各种破纪录数字存在着疑似刷单以及大量退货造成系统拥堵，《新京报》就报道了刷单已经成为一种常态，而不正常的大量退货显然与刷单目的相似。“双11”各种破纪录数字背后可能还真是“说不清”。 一个真实无水分、又能让消费者满意的“双11”，未来十年能实现吗？ 未来 D “双11”可能成为一种符号 越来越多的消费者对于“双11”更加理性和冷静。奥维云网对于“双11”的消费者调查显示，43%的消费者“双11”购买金额不超越去年，尤其是男性稍显“冷漠”，有53%的男性“双11”购买金额不超越去年。 而在厂商各种销量热报之际，难掩一些产品甚至产业的萧条。以彩电为例，2018年“双11”这一周线上销售彩电260万台，同比下滑10%，销售金额64亿元，同比萎缩22%。总体上看，“双11”并没有给彩电带来“强心剂”的效果，市场均价对比“6·18”大促也没有更大突破。 对于“双11”下一个十年将走向何方，奥维云网给出的分析观点是，“双11”很可能成为一种消费生活的文化符号，而不仅仅是一个促销的“节日”。 文/羊城晚报记者 黄启兵 图/视觉中国
