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三位泰国主播正在推销产品 |
主播带货666 淘宝直播9小时引导成交额破百亿元，预计全天逾5亿“老铁”涌入天猫、淘宝等电商平台 文/图 羊城晚报记者 沈钊 今年“双11”，直播和短视频成为“超大流量场”的趋势愈加明显。11月11日，记者在杭州阿里巴巴西溪园区内看到，考拉海购、Lazada、淘宝、天猫国际等电商平台上的主播们正在进行直播“带货”。数据显示，截至11日8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元。 “大部分电商平台目前都遇到了流量瓶颈，获取用户的成本太高。直播平台已成为一个重要的流量入口。”网经社电子商务研究中心主任曹磊表示，直播是辅助售卖的工具，结合直播的促销会让消费者眼前一亮，为平台带来更多流量。 1 直播创造千亿增量市场 记者在Lazada直播间看到，三位泰国网红正在直播间推销泰国的食品、服饰以及手工艺品。据Lazada泰国直播业务高级副总裁刘芳君介绍，直播模式在东南亚地区非常受欢迎，寻求合作的品牌商越来越多，目前Lazada泰国每月签下的KOL（拥有网络超高人气的主播）人数增长率达10%。 实际上，直播“带货”已成为淘系平台重要的流量增长来源。仅“双11”预售阶段，就有1.7万个品牌开启直播，多款品牌单品预售成交额破亿元，其中更有6分钟破亿元、1秒卖出55辆汽车的战绩；11日1时03分，淘宝直播引导成交额超去年全天。8时55分，淘宝直播引导成交额突破100亿元，预计全天将有5亿多人涌入天猫、淘宝APP；根据阿里巴巴11月1日公布的季度业绩，淘宝直播2019财年带动的成交规模达千亿元；今年上半年，淘宝直播的同比增速超过140%…… 值得关注的是，不仅美妆、服饰这些常规直播品类，今年“双11”，沃尔沃等十多个汽车品牌也开起了淘宝直播，上千家汽车4S店、2000多名导购变身带货主播。电商平台直播“带货”的品类覆盖范围越来越广。 例如，全国各地的农副产品在电商直播中大火。今年的天猫“双11”，新疆若县常务副县长和返乡创业的淘宝村播罗晶一起，在一场直播中卖出超6吨灰枣，相当于当地32家农户此前一个月的销量。统计数据显示，天猫“双11”开场至今，淘宝直播的村播场次已超过15万场。共有1.5万名农村主播，在全国各个贫困县、贫困村开起直播，帮当地农民卖农货。 阿里巴巴方面表示，今年天猫“双11”是淘宝直播参与度最高的一次。从明星到4S店销售，从厂长到发型师，“全民直播”的热潮将带动淘宝直播生态更加繁荣，由此产生的成交转化，也将惠及更多商家。 2 直播卖货为什么这么火？ “人肉聚划算”“线上奥特莱斯”“全网最低价”……“性价比高”是直播带货打出的最显著的标签。很多头部网红不断向粉丝强调，直播卖的是最实惠、最优质的商品，并借此不断创造出多个“亿元直播间”的财富神话。 对主播的信任感是网购的重要基石。“跟明星、模特相比，主播的形象更接近普通人，他们的推荐更具带入感。”这是很多粉丝的想法。 直播销售的商品价格确实便宜吗？一位头部网红经纪人表示，关键在于批发模式。面对主播巨大的吸引力和销量，商家愿意给出最低价，由此形成粉丝、商家、主播的共赢关系。 国务院发展研究中心新经济专家朱克力说，直播带货价格低，一方面是因为品牌方为了推广做活动降价；另一方面是网红为继续增加流量，从推广费中拿出一部分补贴给产品，让消费者享受优惠。 中国电子商务协会高级专家庄帅认为，直播容易通过直观的方式建立起主播与用户之间的信任。并且，直播卖货不必设计门店形象、拍摄图片，销售门槛低，商家能快速通过网络规模化销售商品。 3 差异化是亟须解决的课题 不止阿里系，几乎所有电商平台都在加码直播业务：社交电商小红书在今年6月已开始内测直播；京东“双11”期间将“京东直播”提升到了首页位置；蘑菇街自2016年3月上线以来，逐渐把直播发展成为最大增长动力…… “从市场发展前景来看，电商直播会给电商平台带来更多机会，但该项业务同质化竞争也在加剧。”曹磊认为，直播将是所有电商的“标配”，而如何做到差异化是亟须解决的课题。 此外，在流量的获取越来越难、竞争越来越强大的情况下，传统的电商模式正在导向内容电商。那些内容为王的短视频平台们也想在这个狂欢节中分一杯羹。例如去年“双11”，快手数百名红人通过短视频和直播卖货，仅11月6日当天销售额就过亿。 4 直播“带货”将走向何方？ 业内专家认为，直播带货不是电视购物的简单升级，其受众更年轻、交互性也更强，未来的发展空间很大。 “直播带货的高峰期应该还没到，未来市场发展或将持续加速。”庄帅认为，“电商+直播”将成为连接人、货、场的重要模式，但目前出现的连接和信任问题，给监管带来严峻挑战。直播“带货”为各大电商平台带来了大量流量的同时，却也“翻车不断”，虚假宣传、刷单、假货等“名不副实”的问题逐渐浮出水面。 11月1日，国家广播电视总局发布有关“双11”期间电商直播的通知。该通知要求，加强规范网络视听电子商务直播节目和广告节目服务内容规范，节目中不得夸大其辞，不得欺诈和误导消费者，要求将导向管理贯穿到节目制作、审核、播出等各个环节，把好导向关、内容关、人员关。 网经社电子商务研究中心法律权益部助理分析师蒙慧欣表示，直播“带货”作为互联网销售宣传新业态，受到不少消费者的推崇，但因直播平台在内容审核机制、监督管理上不够完善，让一些“网红带货”钻了空子，商品出现问题后，更让消费者投诉无门。因此，消费者如果通过直播渠道购买商品，一定要谨慎做决定。 近日，最高人民检察院、国家市场监督管理总局、国家药品监督管理局联合召开发布会，宣布到2020年12月，在全国范围内开展一场“四个最严”专项行动，其中明确提出严查“网红带货”，要求电商第三方平台对“刷单”“假评论”涉嫌违反广告法等行为进行查处。 制图/黄国栋
