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胡泳 北京大学新闻与传播学院教授 比起企业传统的市场营销，社交网络和个人联系的影响力要大很多，在这方面有一个经典的例子。虽然微软花了不计其数的钱在广告和营销上，试图加强消费者对它的品牌认知，然而却没有多少人买账，直到一个叫做罗伯特·斯考伯（Robert Scoble）的微软员工现身，因写作Scobleizer博客而广为人知，给微软的营销努力加上了那么一点人情味，结果他激起的反响出乎所有人的意料。 斯考伯有什么法宝呢？他只是像一个真正的人那样行事，有想法，有感情，甚至有时和其他人一样，对微软的某些做法颇有微词。我们可以把斯考伯这样的人称为信任代理，即一些不以销售为目的、不施展高压手段的市场营销人员，致力于利用网络来真诚而人性化地做生意。斯考伯后来与人合著了一本 《直率的交谈：博客如何改变与消费者的商务会谈方式》。 这样的信任代理在许多公司都已出现：比如在戴尔公司担任首席博主七年的莱昂内尔·门查卡（Lionel Menchaca）以及Google的软件工程师马特·卡茨（Matt Cutts）等。门查卡认为与消费者交流的诀窍是从个人角度而不是从“品牌讯息传递”角度展开写作，要真实且富有人情味。马特在搜索引擎优化圈子里十分有名，经常就如何在Google上提高能见度给出建议。2006年，《华尔街日报》甚至称卡茨之于搜索结果就仿佛格林斯潘之于利率一样。 信任代理的成批出现表明这个世界真的变了。《连线》杂志前主编克里斯·安德森（Chris Anderson）说：“品牌不是你说什么样就是什么样，而是要看Google怎么说。”我们可以进一步引申说：品牌什么样，还要看Facebook上怎么说，或是其他人在Twitter上以及各种社交网络中怎么说。 现在，品牌传播依赖于向社区投放富有亲密感的信息，像过去那种大叫大嚷已经没人听了。为了赢得信任，除了持续不断地传递品牌主张，还需要让品牌在消费者心中产生一种个人亲密感。营销界和广告界的人士还没有认识到这一点吗？那就等着人们用对待上门推销保险人员的那种态度来对待你们吧！
