靠直播火起来的农产品怎样能火得更长久？

　　□耀琪

　　日前，广州举办了第二届“短视频+网红”农产品营销研讨会。关于农产品营销今后如何进一步扬长避短，利用互联网直播与视频传播优势发展壮大，成为业界讨论的焦点。

　　2019年以来，广东省农业农村厅在短视频+网红直播营销上积极创新，多次在全国农业短视频营销推广工作上开创先例。近两个月以来，广东先后有超百名县处级领导走进直播间，通过短视频直播为广东特色农产品“带货”。6月1日，广东省农业农村厅发布《广东数字农业农村发展行动计划（2020-2025年）》，有序推进数字农业建设，更是以传统农业对接时代趋势之举。

　　与会专家总结提出，广东农产品直播“八要八不要”：要厘清定位，不要人云亦云；要全盘统筹，不要片面思维；要长期布局，不要急躁冒进；要以我为主，不要全盘外包；要解决痛点，不要形式主义；要尊重规律，不要浮夸营销；要守住底线，不要欺农欺客；要做好保障，不要播完了事。

　　这“八条箴言”可谓切中当前的直播弊端，成为农村农业工作和互联网结合的一个明确导向。比如“要厘清定位，不要人云亦云”，就是要求各级农村农业干部认清直播电商只是工具。是决策者选择工具，而不是反过来让工具来决定人。地方政府要做好基于新技术新媒体的顶层设计，谨慎选择最前沿也最切合市场需求的工具。

　　通常来说，网红直播因为其经验、口才、颜值、互动和控场能力高，成为销售产品的有力开拓者。对这些直播者的角色和价值，应该给予充分的尊重。但网红也不是万能药，要让网红去推广一些可能缺乏市场共识、缺乏鲜明客源，有待时间培育的农产品，其实是充满挑战的。

　　为了符合客户期待，实现流量增长，直播人员可能在一定程度上就会进行“形象再造”。比如夸大现场体验，对产品进行脱离实际的浮夸，增加很多关于功效、药效的暗示，编撰很多故事和“科学知识”。这种再创作的做法，可能让直播画风变得非常活泼，扩大了农产品的外延，甚至还迎合了某些干部急于出成绩的需求。但夸大之词很容易让人产生疲倦和警觉。一次热销后，购买者若发现名不副实，下一轮可能就会倒戈。

　　农产品的生存发展，根本之道要在品质、口味、成本、价格和收益上寻找平衡。这个平衡是和市场需求息息相关的，也是瞬息万变的。品质高，价格卖低，这就亏了；品质低，价格卖高，终归会被打下来。网红的介入在一定程度上，确能将需求扩大化，甚至创造出很多前所未有的需求幻觉。催化剂是市场不可或缺的，但催化剂始终不是产品之源。

　　因此，从顶层设计来看，农产品的“短视频+直播”的导向和立场，始终应该掌握在农业部门的手中，尤其是有全局意识、有经济素养、有理性判断的专业干部手中。杜绝为了眼前的销量，牺牲未来的形象；防止为了人有我有“不能落后”，亏本也要把直播搞上去，却不问销售成效和得失。广东的优秀农产品要继续借助网络发出声音、扩大影响，也要确保农业利益的底线意识。最终目标还是要让国内外市场深入地认识我们的农业规律、尊重农民成果、理解农产品的特质。这样，我们的农产品价值才会有可持续增长的空间。