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故宫博物院推出的“万国粽”礼盒（电商平台截图） |
文/羊城晚报记者 徐振天 夏至将至，端午已近。近日，便利店、甜品店、超市的“粽子节”提前打响，一大波品种多样的粽子密集上市。记者走访发现，除了传统口味的粽子，市场上还有一些“文创粽子”也颇受消费者欢迎，它们采用考究的端午礼盒包装，传递出浓浓的端午文化味。 “文创粽子”成送礼佳品 早在半个月前，中华老字号三珍斋就在其天猫专卖店开辟了“端午礼盒”专区，其中包含9种包装特色各异的粽子礼盒。记者留意到，这些粽子礼盒的卖点，除了粽子本身选料精细、口味醇香外，独具文化创意的礼盒包装也是吸引买家一大亮点。 为集中体现“文创”二字，此类“文创粽子”在礼盒包装设计上下了不少功夫。以三珍斋“端午礼盒”专区内一款月销近5000件的“龙舟竞渡”实木礼盒为例，实木盒身正面，印有以“龙舟竞渡”为主题的嘉兴农民画，农民画展现了端午龙舟赛的热烈气氛和饱满的画面，此外，盒身还采用了浮雕、亚克力铭牌、团购定制LOGO等形式丰富的装饰。抛开内里的粽子不谈，礼盒本身就是一件文创产品。 因适时将传统文化元素物化，端午节前夕，“文创粽子”产品吸引了公众极大的兴趣。在6月12日的2020“Young城Yeah市”夜间消费节启动仪式上，一款名为“‘粽’动员”的粽子礼盒在会场一侧亮相，这是今年光头佬和物言文化联名推出的新产品。销售人员介绍，包装画分别以屈原、龙舟、鸡公榄、粽子等元素为原型，设计了6个动漫IP形象，用轻松诙谐的方式表现传统。物言文化联合创始人梁厚阳介绍，“‘粽’动员”礼盒受到消费者的热情欢迎，总计4万多只粽子在两周内全部售罄。 对于这类设计精美、富含文化特色的“文创粽子”，顾客很是“买账”。古有买椟还珠，今有礼盒收藏。记者了解到，市面上“文创粽子”的消费者中，以年轻群体居多，他们购买“文创粽子”多用于送礼。买到三珍斋“龙舟竞渡”实木礼盒的顾客陈小姐称：“包装很有创意，相比粽子本身，更喜欢外面包装的设计，产品用来送人的话很不错。” 传统节日和文创完美结合 “文创粽子”并不是新鲜玩意儿，粽子界的C位之争历来是热火朝天。近年来，各大电商平台相继涌现出一大波各具特色的粽子礼盒，它们被冠以“一曲高粽”“普陀福粽”等独具特殊寓意的“美名”，将经典粽子搭配创新口味，同时在礼盒中附赠端午香包、福贴等产品。 往年端午节，除了五芳斋、陶陶居、稻香村等老字号纷纷推出花样繁多的联名粽子产品外，故宫、颐和园等文博类IP也陆续开发节日产品，为端午节日消费增添一抹亮色。故宫博物院2018年推出的“万国粽”礼盒中，上层装饰为《万国来“潮”》立体图轴，礼盒同时附带粤绣花鸟挂屏、端午团扇、五毒香囊等端午文创产品，将“文创粽子”玩出了新高度。 今年5月25日，颐和园选取游客耳熟能详的颐和园符号，首次推出三款主题端午文创礼盒。其中，“端午舟到”礼盒以龙为型，舟为意，打开礼盒可以看到一条精美的“龙舟”。“游园赏景”礼盒以颐和园窗花为灵感来源，抽拉打开礼盒，透过纸窗，即可展开一副万寿山、佛香阁的山河画卷；“大吉葫芦锦盒”将传统刺绣技法与“祛五毒”结合，一并推出迎接端午佳节。 除了吃粽子，密集推出的端午礼盒也可成为消费者的日常收纳箱或装饰品。梁厚阳告诉记者，传统文化强调的是匠心传承，文创产品除了要突出传统的工艺、精神文化外，更重要的是如何用年轻人接受的方式去表达。此外，还要考虑市场的实用性，文创是底蕴，产品是核心，除了要有文化，更需要有使用价值。 中国传统节日是一个文创富矿，其中值得细细挖掘的远不仅是端午节。故宫博物院淘宝店的创意文案中如此写道：“做故宫文创，就是要把这些优秀的传统文化，用时尚的方式表达出来，变成老百姓能吃、能看、能真切感受到的中国优秀传统文化。让大众在吃穿住行中了解历史典故，这就是我们该做的文创。”
