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图/视觉中国 |
羊城晚报记者 黄婷 提到东鹏饮料，许多人都会想起“累了困了喝东鹏特饮”的广告语和近似于红牛的口感。近日，证监会官网披露，这家专注于功能性饮料的广东企业已首发过会，将成为“功能饮料第一股”。 当前，行业“老大”红牛正面临商标危机，东鹏特饮能否乘上市之机改写功能饮料的竞争格局？饮料品牌竞相登陆资本市场，谁能创造资本市场的第二个农夫山泉？随着东鹏饮料上市的推进，这些问题也引发了外界更多的好奇与猜想。 凭低价获得一席之地 20世纪70年代，泰国天丝创始人许书标的工厂研制出一款内含水、糖、咖啡因、muco-纤维醇和维生素B等成分的“滋补性饮料”，定位于帮助倒班工人和卡车司机等蓝领在通宵熬夜工作时保持清醒，命名为“红牛”。而直到1995年，许书标与华彬集团创始人严彬成立合资公司，才将红牛引进中国市场。 彼时的东鹏饮料集团还是深圳的老字号饮料生产商，受制于国企的粗放管理而发展缓慢。2003年，东鹏饮料濒临破产倒闭，当时身为销售总经理的汕尾人林木勤因看好功能饮料领域，决定接手东鹏饮料。 如何战胜当时已是一骑绝尘的红牛？林木勤早就瞅准了红牛价格偏高的市场痛点，东鹏特饮随后以相似的口感、差异化的瓶装包装和接近红牛一半的价格打入中低端市场，并闯出一条年轻化的营销路线，先是于2013年邀请谢霆锋作为品牌代言人，通过央视广告强势曝光，再是相继赞助了中超联赛、央视俄罗斯世界杯转播、葡萄牙国家足球队等，还陆续赞助了多档综艺节目和《三生三世十里桃花》《欢乐颂》等热播剧。 虽然难以摆脱“山寨红牛”的称号，但东鹏特饮的营销打法确实给公司带来了可观的收入。2017年到2019年，分别实现营业收入28.44亿元、30.38亿元和42.09亿元，营收增速分别为6.81%、38.56%；其中能量饮料收入分别为27.35亿元、28.86亿元和40.03亿元，所占公司应收比例高达96.19%、94.99%和95.11%。 以2019年数据测算，东鹏特饮四条产品线合计销量为84.86万吨，1吨可以罐装4000瓶250毫升的饮料，相当于一年可以卖出约34亿瓶。 “一招鲜”还是多元化？ 正如数据显示，东鹏饮料超九成的营收依赖于东鹏特饮这个“大单品”。公司在招股书中也坦言，相对单一的产品结构使得公司经营业绩对能量饮料的销售依赖程度较高。 由于东鹏饮料起步于广东，目前近六成的销售收入仍然来源于广东地区。对此，东鹏饮料积极开拓广西、华中、华东等市场。根据IPO募投项目，公司还计划建设重庆和华南两个生产基地，形成广东、安徽、广西、重庆等辐射全国的产能布局。 即使经过多年努力，东鹏特饮在功能饮料市场占有的份额仍不可与红牛同日而语。据欧睿国际统计数据，2019年，国内能量饮料行业市场占有率超过1%的品牌共有6家，分别为红牛(57%)、东鹏特饮(15%)、乐虎(10%)、体质能量(6%)、XS(5%)、战马(4%)。在东鹏饮料冲击A股的时候，红牛却品牌诉讼缠身，这也给“老二”留下突围的机会。 近段时间来，除了东鹏饮料，众多饮料品牌纷纷进军资本市场。85岁高龄的北冰洋欲借壳大豪科技奔赴资本市场，勾起了许多人的儿时回忆；冰峰饮料也拟在中小板上市，预计于2021年5月31日前递交IPO申请材料。未来的饮料界谁的盈利能力能比肩“卖水”的农夫山泉，仍是未知数。 值得关注的是，与东鹏饮料相同，农夫山泉也曾依赖于传统产品矿泉水的“大单品”，但后续又开发了茶饮料、功能饮料、果汁以及其他饮品等多元化产品。因此，未来东鹏饮料的对手是谁，很大程度取决于东鹏饮料是沿袭“一招鲜”的路线还是积极探索产品的多元化。
