同仁堂想要涅槃重生 只靠换董事长还不行

　　文/羊城晚报财经评论员 陈泽云

　　

　　近日，350多年老字号同仁堂出现了人事变动。因上市公司董事长高振坤被带走调查，公司换帅。作为灵魂人物，董事长“出事”，原本是实打实的“黑天鹅事件”，但令人始料未及的是，董事长被调查消息传出的第二天，同仁堂股价竟大幅拉升。

　　一家公司的董事长好不好，投资者最有切身体会。如此反常情况，也折射了投资者对于同仁堂“破而后立”的期望。

　　“北有同仁堂，南有片仔癀”，在A股知名的医药上市公司中，同仁堂是一块响当当的金字招牌，但这几年来，与同仁堂齐名的几家老字号早已向前迈进了一大步，片仔癀和云南白药市值都突破了千亿元，作为曾经的“老大哥”同仁堂的市值却还停留在百亿级别。

　　不仅在市值上被甩开了一大截，近年来同仁堂更频频出现了质量问题。其中，2018年年底，同仁堂被曝出使用过期蜂蜜进行生产。为此，公司被撤销了中国质量奖，还被罚了1420万元。同时，董事长高振坤被给予了党内严重警告处分。一罐过期的蜂蜜，不仅让老字号出现名誉危机，更成了“业绩分水岭”，2019年同仁堂业绩出现了自2007年以来的首次下滑。

　　因此，伴随着董事长被调查，上市公司股价反而闻风而动，被调侃走出了一种“大快人心”的涨势，这背后又何尝不是投资者们长期“恨铁不成钢”后的一次情绪释放。

　　不过，换了一个新的董事长上任，困扰同仁堂的问题便能迎刃而解了？其实未必。同仁堂要想重振老字号的招牌，还有很多事要做。

　　实际上，近年来，虽然业绩增长不大，依托着老字号的积累，同仁堂发展还算稳健。公司几大核心品种比如安宫牛黄丸等，在市场上仍享有较高的占有率和美誉度。但在激烈的市场竞争中，不进则退，随着传统医药业务日益饱和，如何找到新的利润增长点才是老字号下一步发展的关键。

　　目前，A股市场上的中医药老字号企业，不少在跨界上玩得风生水起。云南白药卖牙膏、白云山卖王老吉……这些老字号从专业的医药市场切入到大健康日化领域，孕育出了爆款品类，并将老字号的形象与跨界品牌实现了有机结合。提起云南白药牙膏，消费者会联想到保密配方云南白药的“止血功效”，进而增加了对该品牌牙膏的信任度。而提起王老吉凉茶，其主打宣传的“养生文化”和“吉祥文化”也已经深入人心，既与药企的形象息息相关，又具备了新的延展性。

　　而反观同仁堂，近些年来，同仁堂在跨界上也“折腾”不断，卖过药妆、卖过面膜、卖过凉茶，最近还卖起了养生咖啡，这些跨界噱头十足，但要么昙花一现，要么效果甚微。究其原因，同仁堂在跨界大健康产业时一直在追逐市场热浪，却没有形成系统性产品矩阵和品牌塑造思路，最终无法在消费者的认知中占据一席之地。

　　老字号转型，金字招牌应该如何利用？笔者认为，对于老字号品牌，应该是取其品牌内涵而不拘泥于传统外在形式，忌盲目跟风和“摊大饼”，金字招牌的底蕴不能丢，比如同仁堂的古训“炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力”中，恰恰传达了这家品牌的立身之本——诚信、品质、工匠精神，这是老字号在跨界中不能丢弃的核心，也是消费者对于后续跨界产品产生天然信任与好感的基石，否则跨界转型就会变成空中楼阁。

　　对于企业而言，做好内部管理，守住质量底线是擦亮老字号招牌的第一步，第二步才是创新。无论是形式的创新还是产品的创新，老字号企业还应该吃透自身的品牌定位，做好发展方向的预判，打造出具有品牌内涵延伸性的产品，为老字号的“二次腾飞”插上新的翅膀。