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耐克越说重视中国 民族品牌越要奋力

来源:羊城晚报     2021年07月05日        版次:A15    栏目:财经辣评    作者:戚耀琪

  羊城晚报财经评论员 戚耀琪

  

  近日,面对财报中大中华区的“亮眼表现”,耐克首席执行官约翰·多纳霍明确表示了公司现在及未来对中国市场的态度。财报发布当天,约翰·多纳霍表示:耐克是一个“属于”中国、为中国服务的品牌。于是在6月25日收盘时,耐克的股价涨幅高达15.53%,市值为2435亿美元。

  尽管耐克这样表态,中国网民却不以为然。与此同时,6月25日李宁发布业绩报表,李宁预期今年上半年净利不少于18亿元,去年同期为6.83亿元。李宁、特步、安踏等国内运动品牌正重新焕发新机,这些运动品牌借势“国潮”,越来越受年轻人喜爱,销售业绩也是一路猛增。

  平心而论,从企业市值、实力和品牌认同度来看,国内的运动服饰企业和欧美的差距还不是十年八年就能够拉近的。国际巨头的设计理念、技术含量、营销传播和企业运营,都值得后发国家和地区的长期认真学习、借鉴和总结。所以不能以部分网友的好恶情绪,就自动脑补,以为能轻易地把自家的品牌捧上去,或者简单就能把西方品牌打翻在地满地找牙。

  耐克的发言,表达的是对中国市场或者直接说是国内消费者支付能力的强烈偏好,因此会把中国消费者形容成是最大的资产。这一点确实也符合企业逐利的天性。为了逐利,可以天天把顾客说成是上帝。不过,盯着消费水平是不够的,消费者心理尤其是集体心理行为才是决定一个品牌兴衰的关键。

  当几十年前欧美运动品牌进入中国大陆的时候,几乎所有年轻人都对其怀有一种欢迎和膜拜的态度。无论有没有支付能力,无论多久才能买一对波鞋,都深深把耐克、阿迪达斯、彪马等品牌印在脑海的第一阵营。这个时候的国内厂家,只有代工的份。直到后来出现了李宁以及更多的新兴品牌,才开始逐步扭转外企独大的局面。面对中等收入的群体,质量、卖相接近,价格却低了一大截的国产品牌,很快就占领了千家万户的鞋柜和衣橱。

  不过,跨国公司的实力注定其有强韧的应变能力,能够根据中国消费特征全面覆盖且精确细分,面对不同群体逐个击破,于是继续在中端到高端上把持着市场的份额。国产品牌在开拓的进程中,要应对外资品牌价位的下压,避其锋芒,整天都要改变定位,寻找突破口,一不小心决策失误、环境变差,就可能从消费者的记忆库消失了,这样的国产品牌可谓数不胜数。

  好在,在国民自信、理性程度、消费分化逐步上升的今天,外资企业也很难再由几个巨头垄断。尤其是面对一些缺乏内涵、没有特色、大而化之、做工低劣的耐克产品,更精致、更用脑、更懂国人小确幸的其他国际品牌也在如日中天地发展。与此同时,以国潮为风气的国产品牌也有着向上突破的希望。

  面对这个高度竞争的运动品牌市场,无论外资还是民族品牌都将长期处于角力之中,市场份额上的此消彼长,终究是由消费者的认知决定的。多元化心理趋势之下,国外品牌依赖欧美文化为背景的市场策略,会不断遇到天花板。国产品牌在更懂年轻人心理的同时,也不能忘记即使是衣服鞋帽不仅靠仿,也是要拼技术含量的。在用途功能上更加精心布局和突破,研究国人的生理与心灵需求,都还有很远的路要走。