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位于羊城创意产业园内的洋葱集团办公楼外景 受访者供图 |
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洋葱集团联合广药集团和黄大健康产品有限公司打造潮品新饮料 受访者供图 |
总策划：刘海陵 总统筹：林海利 孙璇 执行统筹：吴江 周敏 王漫琪 羊城晚报记者 李志文 黄婷 林曦 在广州羊城创意产业园，有一栋以紫色为主题色装饰的办公楼，格外醒目。今年5月7日，驻扎在这栋办公楼里的广州洋葱时尚集团有限公司（以下简称“洋葱集团”），正式登陆美国纽交所，成为羊城创意产业园内第九家上市的企业。 2015年，洋葱集团成立运营。公司通过线上商城及KOC流量矩阵、三方渠道及线下实体业务，面向新一代消费者，抢滩新消费领域。如今仅用6年时间，洋葱集团就光速上市。这背后是资本市场对新消费领域的持续看好，也是对洋葱集团品牌管理模式发展潜力的认可。 历程 打造KOC流量矩阵 2015年6月，国务院办公厅发布《关于促进跨境电子商务健康快速发展的指导意见》，提出要“鼓励有实力的企业做大做强……培育一批知名度较高的自建平台，鼓励企业利用自建平台加快品牌培育，拓展营销渠道”。 这一年，旨在打造“面向新一代消费者的品质生活品牌平台”的洋葱集团开始运营。公司通过线上商城及KOC（关键意见消费者）流量矩阵、三方渠道及线下实体业务，为消费者提供全球的高品质品牌产品。 其中，“KOC流量矩阵”对洋葱集团的发展至关重要。“KOC是洋葱集团对话年轻消费市场的独有方式。”洋葱集团创始人兼CEO李淙曾表示，“当超70万的KOC同时充当‘销售员’推出一款新品时，就能获得7亿的曝光量，让新品牌迅速完成从0到1的冷启动，从而更高效地撬动市场声量。” 具体而言，“KOC流量矩阵”就是邀请用户成为平台的KOC，让他们通过社交工具或场景，利用个人社交圈的人脉进行商品交易和提供服务。同时，KOC自己本身就是消费者，分享的内容多为亲身体验，因此相对于导购，更有亲和力与说服力。 与全球4000多个品牌深度合作 “全球品牌管理集团”是洋葱集团的发展定位。2018年底，洋葱正式着手“品牌银行”建设：向全球优质品牌方发起承销邀约，通过3F品牌过滤器把年轻的（Fresh）、时尚的（Fashionable）、可参与市场未来需求（Future）的潜力品牌纳入品牌银行，对这些品牌进行全案企划、制造赋能、全程辅导、精准风控等全面赋能，帮助这些“品牌”变身成“潮红品牌”。 “有时候不是说只有大牌才能带给消费者最好的体验。”洋葱集团董事兼CFO何珊表示，希望通过3F原则，搜索到全球最好、最有质量的产品，让消费者有更多选择。 截至去年12月，洋葱集团已与全球超4000个品牌达成深度合作，选品横跨全球43个国家和地区，拥有超过6万个SKU（库存量单位），为消费者提供23大类的生活消费品类，包括潮流美妆、口碑保健、美好味蕾等快时尚产品。 大力培育自有品牌 德勤会计师事务所发布的《2021中国跨境电商发展报告》显示，疫情期间，各大品类均有线上消费者尝试了新的品牌，线上品牌格局有望迎来洗牌，为品牌官网带来一轮重塑期。事实上，洋葱集团早已意识到自有品牌的重要战略意义。在上市前，洋葱集团就在招股书中表示，IPO（首次公开募股）所募资金净额的约50%用于培育自有品牌和发展战略合作伙伴关系。 今年5月1日，洋葱集团联合广药集团和黄大健康产品有限公司，发布了双方首次共同研制的白云山王老吉复潮新品饮料——新款无糖凉茶与气泡凉茶。这两款产品是针对年轻人群“朋克养生”生活特点，打造的细分功能饮料新品，由洋葱集团全渠道销售。 对于发掘新品牌能力的重要性，何珊表示，众多新品牌受到资本市场追逐的背后是中国消费主力人群和消费观念的变化，这也意味着企业洞察趋势的能力，将成为发展长青路的关键。 据了解，目前洋葱集团的自研品牌生态圈中，已有数十个自主研发及全资控制的全球品牌。 对话 克服疫情影响成功上市 羊城晚报：仅用短短6年便成功上市，洋葱集团的核心竞争力是什么？ 洋葱集团董事兼CFO何珊：洋葱集团持续在高速增长的新消费赛道上发力，同时不断革新品牌运营闭环模式，具备独特的品牌组合、多元的渠道矩阵和超过70万名KOC的流量渠道，是一直被资方所看好的重要竞争力，也是与用户保持黏性的关键。上市对于洋葱集团来说是全球化发展的新起点，未来洋葱集团将继续拓展全球品牌管理的版图。 羊城晚报：疫情给全球外贸带来了风险和挑战，洋葱集团是如何应对的？ 洋葱集团董事兼CFO何珊：去年一季度，疫情对供应链的最大影响表现在物流运输上，变化不定的物流环境增加了跨境商品的运输成本，此外品牌及合作商家的备货现金压力也持续加大。 我们预测到疫情对供应链产生的潜在压力，及时采取多项举措应对挑战。比如，为各大品牌合作伙伴提供1亿元的应急贷款基金及2亿元的供应链授信；通过采取预订、预付、预采的方式备货，有效地解决品牌及合作商家的备货现金压力；第一时间加大资金调用力度应对紧张的航线资源，采用空陆海联运模式，灵活控制仓库货物的流转节奏等。所以，洋葱集团去年的整体运营数据要比疫情发生前更加优化。 故事 园区创新协作氛围浓厚 洋葱集团在羊城创意产业园扎根5年，公司员工对园区的办公环境评价很高。“我很喜欢这里，甚至周末假期也经常回来这里办公。”何珊说，尽管身处繁华的市中心，但羊城创意产业园给人一种闹中取静的感觉，是一个非常适合安静思考的地方。 何珊表示，自洋葱集团进驻以来，园区通过携手产业骨干企业，搭建投融资本平台、公共服务平台、产学研合作平台、产业宣传平台等服务体系，有效创建产业社交空间，营造创业氛围，打造园区互联网创新创业全要素链条，给企业提供了很好的创业氛围。 园区良好的创新协作氛围，也加深着企业之间的温暖情谊。“去年疫情暴发初期，防疫物资紧张，我们积极利用自身的渠道资源，从国外购回一批口罩、测温枪等防疫物品，分发给了园区内的其他企业。”何珊说。 数说 2018年、2019年、2020年，洋葱集团的总收入分别为18.05亿元、28.51亿元、38.11亿元，成交额分别为24.5 亿元、38.4亿元、44.3亿元。净利润方面，2019年和2020年分别是1.03亿元、2.08亿元，利润增幅超过100%。 CIC（灼识咨询）报告显示，按2019年的总营收计算，洋葱集团是中国第十大品质生活品牌平台；按2019年线上跨境零售所产生的成交额计算，洋葱集团在国内约30家提供进出口品质生活品牌业务的跨境平台中排名第五。
