电商直播全链条纳入监管 挤掉直播营销数据“水分”

　　羊城晚报记者 陈泽云 沈钊

　　日前，商务部就《直播电子商务平台管理与服务规范（征求意见稿）》（以下简称《规范》）行业标准公开征求意见。针对直播电商领域，《规范》不仅规定了对商家和直播主体入驻及退出、产品和服务信息审核等要求，还强调了数据信息的安全性和真实性。

　　作为千年商都，广州正在打造直播电商之都。未来《规范》的出台，将助力广州直播电商迈入更加理性的下半场。

　　建立直播电商从业人员“诚信档案”

　　和过往政策相比，《规范》的指向性更为聚焦，将“直播电子商务平台”定义为通过直播方式销售产品或提供服务的，并实现产品或服务交易的信息网络系统。这也意味着，从直播营销到交易活动整个链路的参与方，如直播营销人员、主播、直播营销机构、商家等，只要是在电商平台上采用网络直播方式销售产品或提供服务的，均被列入监管范围。

　　《规范》明确，直播平台应建立直播主体的黑名单制度和退出机制，并要求平台对打赏主播的行为进行规范，对主播账号进行分级分类管理，建立主播等信用评价体系。

　　记者注意到，早在去年7月份，商务部、广电总局等单位就启动全国直播电商从业人员诚信培训工作，为通过认证的直播电商从业人员颁发“诚信身份证”，而广州正是首批开展该项工作的城市之一。

　　“这一年多来，这项认证推行的情况并不如预期，目前全国仅有2万多名从业人员通过认证，根本原因还是大家对于主播诚信体系的重视程度不够。”国家信用体系应用专家、直播电商诚信培训负责人王善文告诉记者，直播电商发展的核心是建立信任机制，关键是建立直播人员诚信认证和产品追溯机制，避免直播电商成为假冒伪劣的集散地，应联合建立黑名单制度，加大失信惩戒力度。

　　“未来《规范》出台后，消费者如果有投诉可以记录在案，同时将历史处罚信息进行公示，这样消费者可以随时查询，更放心进行消费。”王善文表示。

　　消除直播带货“数据泡沫”

　　“找了网红主播，一场直播下来，卖出来上万件，但除去主播的坑位费，我们也就赚个吆喝，还要承担至少20%的退货风险。”这是广州ARA商场一家服装店负责人的感慨。

　　此次《规范》数次强调信息安全和真实的重要性。内容提及，应采取适宜的技术保障交易各方信息安全，对直播营销相关的信息链接或二维码等跳转服务应具备相应的风险防范和安全处理能力。《规范》还提出，应建立健全信用评价制度，应采取适宜的技术和管理方法保障合理时间段内直播营销数据的真实性等。同时，还应建立消费者个人信息及隐私保护相关机制。

　　王善文认为，此举有利于消除直播带货中的“虚假泡沫”。“原本很多人以为直播是一个低成本的创业，行业涌现了很多MCN机构，但从我们这边的统计来看，去年有上万家MCN机构已经倒闭了。”王善文表示，直播商户需要有大量的投入，比如产品的供应链仓库、选品团队、售后服务等，商家要量力而为。整体上看，商家对于知名主播所称的带货上亿元的宣传词已经不太感冒，理性的商家更愿意寻找垂直领域的小主播进行合作。

　　来自广州的中视智媒直播电商产业基地创始人邹鹏程表示，头部主播对于品牌宣传、品牌形象会有积极作用，但对于实际的销售额的带动不应该抱有太高期望值。

　　对于《规范》，邹鹏程表示，《规范》并不会对正常运作的MCN机构造成多少影响。但是对于一些在合规性存在问题或者数据上造假的机构，《规范》就像达摩克利斯之剑，悬挂在这些违规机构的头顶，倒逼他们走到合法合规的道路上来。

　　广州跑步进入直播电商下半场

　　最新数据显示，2020年广州整体商家直播数量排名第一，商家直播成交同比增长97%。“直播电商+”模式在广州集聚发展，引领各行业、全领域深度应用直播，广州已成为一线城市第一大直播之城。

　　去年以来，广州市商务局出台了全国首个直播电商产业政策——《广州市直播电商发展行动方案(2020-2022年)》，随后相继推出了2020年广州直播带货年，以及全国首个以城市为平台的直播节、云课堂、直播电商研究院等。

　　今年以来，广州更着力引导全行业规范发展。1月份广州出台加强电商直播从业人员行为规范的工作意见；3月份，广州《网络电商直播常用法律纠纷处理指引》出台，填补了国内在直播电商领域法律纠纷处理指引上的空白。业内分析认为，未来《规范》的出台，对于直播产业全链条有更明显的监管要求，将有助于广州直播电商产业持续发展壮大。