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国潮文创受到年轻消费者的追捧 图源：故宫博物院天猫文创旗舰店 |
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中国李宁卫衣简约随性 图/品牌官网 |
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电商平台国潮当道 |
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回力球鞋 图/品牌官网 |
文/羊城晚报记者 王隽杰 11月1日，是“尾款人”结清“双十一”预售账单的日子。10月20日晚8时整，随着首轮预售开启，今年的“双十一”大促正式启动。天猫、京东为代表的电商平台依然风头最盛，李佳琦、薇娅等头部主播直播间显露出强大的带货能力，抖音等短视频平台也开始入局。国产品牌在今年“双十一”预售中依然表现出彩。在数码、美妆、时装等多个领域的销售榜单中国货都占有一席之地。 在“Z世代”（1995-2009年间出生的一代人）成为主流消费人群的今天，“颜值经济”“社交经济”“体验经济”等多种新奇的消费主张不断涌现，但对“Z世代”人群来说，“买对不买贵”已是普遍的消费观之一，他们关注商品的质量和价格，追求性价比。因此，许多质量有保证、价格却更加亲民的国货品牌正受到更多青睐。 国货崛起的势头下，电商平台也对国产品牌展现出足够的关注，阿里巴巴副总裁吹雪此前在接受媒体采访时曾表示，国货会是天猫“双十一”关注的重点。 天猫京东开售即爆发，国货品牌表现亮眼 10月20日晚，第一轮预售为今年的“双十一”大促拉开序幕。在经历了十天左右预售期的铺垫后，天猫和京东的第一波销售都取得了火爆开局。即使疫情的影响仍未完全消散，国内的消费者们依然爆发出了强大的消费能力。 11月1日零点，天猫开启第一波销售期。据天猫平台的不完全统计，开售首小时后，逾2600个品牌的成交额便已超过去年全天。国货品牌的表现尤为出彩，鸿星尔克、五菱汽车、小鹏汽车、薇诺娜、云鲸、添可、林氏木业、回力、太平鸟等品牌在1小时内的销售额便已超越去年全天。 京东平台则在10月31日晚8时便开启第一轮销售。据京东公布的首轮“双十一”战报显示，开售四小时内，京东累计售出商品逾1.9亿件；开场20分钟，京东直播带货即超过去年11月1日全天。作为主打3C产品的平台，小米、OPPO、vivo等国产品牌开门红一小时成交额超去年全天。据京东数据显示，最受消费者关注的五个品牌分别为苹果、华为、小米、安踏、李宁，其中，国产品牌占据四席。 李亮（化名）是一名99年出生的在校大学生，他告诉羊城晚报记者，“双十一”期间他购买了安踏球鞋、李宁羽毛球拍等多件国货产品：“现在国货的质量和设计都不输外国大牌了，而且国货专注于国内市场，更懂得中国年轻人想要什么。” 头部主播直播间国货霸榜 对于以“Z世代”为代表的年轻消费人群来说，在直播间抢单购物已经是新的消费习惯。今年，以李佳琦和薇娅为代表的头部主播凭借超高的观看人数和销售金额，再次掀起带货风暴。在他们的直播间中，国货均有出色表现。 据红人点集数据显示，在今年“双十一”的首日预售中，李佳琦直播间累计销售额超115亿元，是去年首日销售额的两倍有余。当天直播间销量最高的前十个单品中，国货占据八席，前五名分别是自然堂面膜、相宜本草面膜、优时颜洗面奶、芙芙清颜痘痘贴和薇诺娜面膜，均为国产品牌。榜首的自然堂补水面膜售出187.77万份，销售额达1.15亿元。值得一提的是，这五件单品均为性价比较高的产品，正符合“Z世代”不盲目追求大牌而钟情于高性价比国货的消费态度。 在薇娅直播间，“双十一”首日预售累计销售额逾85亿元，销量前十的单品中有七样是国货，前五名分别为玉泽积雪草面膜、JM面膜、朴西拖鞋、Larso莱士洗面奶和Ubras内衣，除JM面膜外，其余均为国产品牌。销量最高的玉泽积雪草面膜卖出60.56万份，销售额达9750.56万元。 抖音入场“双十一”，同样主打国货牌 10月27日，抖音电商宣布开启“双十一”大促，这意味着短视频领域的霸主抖音正式入局“双十一”电商混战。该大促活动为期16天，至11月11日结束。抖音上线“抖音双十一好物节”专区，通过短视频和直播手段带货促销，其中，国货和有地方特色的农产品在抖音主推的品类之列。据悉，大促期间抖音将推出上万场重点直播，推介国货品牌和地方农特产。 在大促期间，抖音电商服饰行业将开设“抖in新风潮”官方直播间，通过将多个国产服饰品牌串联直播的方式推介国货。鸿星尔克、朗姿等品牌都将在直播中展示新品。国货品牌自身也在“双十一”期间动作频频。如已有90年品牌历史的百雀羚，针对当下“Z世代”年轻消费者“抗初老”的护肤需求，在“双十一”期间主推帧颜系列；去年“双十一”期间表现不俗的新国货品牌花西子则以传统民族文化为灵感，继“苗族印象”后推出“傣族印象”系列新产品。 抖音“双十一”大促首日，即10月27日0点至24点，国货品牌取得了出色的销售成绩。据“飞瓜数据”数据显示，彩妆类预估销售额前十为花西子、完美日记、FV、兰芝、纪梵希、柏瑞美、橘朵、KIKO、艾杜纱、柳丝木。其中，国货占据4席。 护肤品类销售额前十的品牌则有Whoo后、韩后、肌活、自然堂、雪花秀、CASSIEY cosmetice、薇诺娜、JOVISSE、珀莱雅和韩束，国货品牌占到6席。 运动品类销售额前十名中，国货同样占据半壁江山，其中李宁独占榜首，鸿星尔克、佑游、特步、MAIA ACTIVE皆榜上有名。 抖音作为年轻人集聚的短视频平台，其主推国货的营销策略及高国货含量的首日销售榜单，都说明了当下年轻的消费群体对国产品牌的钟情。 从“老字号”到“新国潮”，国货崛起进行时 国货的高光时刻从来不止在“双十一”购物季。近年来，在新消费潮流的裹挟下，国货热度持续走高，一方面传统老字号搞跨界，玩联名，推陈出新；另一方面各种细分领域的新兴国产品牌也不断涌现。据阿里研究院《2021年中国消费品牌发展报告》，去年国货在文娱、数码等多个领域线上占有率达50%以上，在大家电及食品领域，国货的线上占有率都达到80%。 国货一路的崛起，一部分原因在于准确把握住了新生的主力消费群体。“Z世代”正逐渐成为主流消费人群，他们生长在中国国力不断上升的年代，对国货有天然好感。如鸿星尔克默默为河南捐款5000万元的行为就激发了消费者的热情，短时间内一度卖至脱销。同时，在进入电商渠道的基础上，老字号也不断改善产品迎合年轻消费者，新品牌则更专注于细分领域，通过将产品做精做美，吸引追逐个性和潮流的新消费群体。 商务部认定的中华老字号企业共有1128家，数据显示，其中约有700多家都在阿里零售平台有售，开设天猫旗舰店的达400多家。老字号拥抱网络赛道的同时，也不忘联名推新赶潮流，从最早大白兔联名气味图书馆推出香水，再到五芳斋推出漫威、王者荣耀联名礼盒。这种与强IP联动的方式有助于加大老字号曝光频率，拉近其与年轻消费者的心理距离。 老品牌忙着复兴，新品牌更是一浪高过一浪。2015年供给侧结构性改革后，花西子、Color Key等当今炙手可热的国产新品牌如雨后春笋般冒出。据天猫数据，在去年天猫“双十一”期间，360个新品牌在细分领域排名首位，其中逾9成为国产品牌。新国货拥有开拓新赛道的能力，如美妆品牌花西子绕开国际大牌，以极具东方特色的雕花口红和苗族系列产品出圈，用全新的产品定位吸引年轻消费者。 在市场竞争越来越激烈的今天，国货想要走得更远，需要善用流量，准确定位新主流消费人群，更要坚持“质量为王”，过硬的产品和设计，才是吸引消费者的根本。
