欧莱雅“全年最低价”翻车 暴露“双十一”潜在危机

　　□朱昌俊

　　“双十一”已画上句号，但有些权益纠纷仍在继续。日前，李佳琦直播间、薇娅直播间几乎同步发布微博称，因安瓶面膜“双十一”期间在其直播间价格优惠力度与此前承诺不符，两大头部主播将暂停与巴黎欧莱雅品牌任何形式的合作。18日凌晨，沉默许久的巴黎欧莱雅也作出回应，称对于此次“双十一”促销机制因过于繁琐复杂而给消费者带来的困扰致歉，并将提出针对所有相关消费者的妥善解决方案。

　　此事缘起并不复杂。简单说就是“双十一”预售期间，欧莱雅的一组面膜产品在薇娅、李佳琦直播间预售价格为429元，官方也宣传是“全年最大力度”。然而后来消费者却发现，在欧莱雅直播间购买现货，同样的面膜却只需要257元。辛辛苦苦抢着提前付定金，却发现购买现货更便宜，消费者当然无法接受。

　　不过，此事细究起来，却并不简单。因为这里面看似只是消费者与欧莱雅的纠纷，但实际还涉及直播方与消费者，以及直播方与欧莱雅的纠葛。所以，我们看到，在欧莱雅未作出回应前，两大头部主播不得不率先向消费者给出交代。此事到底会如何善后，是两大主播“兜底”，还是欧莱雅“妥善解决”，目前还不明朗。但可以肯定的是，遭遇伪“最低价”的消费者需要一个公平的处理结果。而此事所暴露出的当前“双十一”的某种“症候”，或更值得观察。

　　近年来，“双十一”促销规则越来越复杂，是消费者的普遍感受，像有网友就感叹“优惠规则比高数还难算”。而直播带货的兴起，在增加了商品销售渠道的同时，也让“双十一”规则变得更复杂了。比如，带货主播有折扣，平台与品牌商家也会有自己的促销方案。于是，在谁才是“最优惠”这件事上，不仅消费者犯糊涂，带货主播、平台、商家可能都无法有绝对的把握。而一旦各方宣称的“最低”优惠互相打架，就不仅构成对消费者权益的侵犯，也有虚假宣传之嫌。

　　然而，这种局面，在主要是比拼谁的优惠力度更大的“双十一”语境下却几乎无解。一方面，谁都希望自己的优惠力度是“最大”的，能够吸引最多的消费者买单；另一方面，带货主播与商家之间又构成潜在竞争，毕竟，双方都希望把销售主导权掌握在自己手中。欧莱雅客服的一句“傲娇”解释其实就道出了这里面的微妙之处——“李佳琦说是低价就是低价的吗，李佳琦也是个打工人而已……”。换言之，虽然迫于头部主播的流量优势，大品牌如欧莱雅也不得不选择与他们合作，但归根结底，品牌方还是不希望将销售渠道完全拱手让人。于是，也就很难避免出现折扣打架的一幕。

　　当然，对多数小品牌来说，它们更希望借助头部主播来拓展知名度，所以，优惠力度“打架”的事相对会少出现，但对欧莱雅这样的大品牌而言，与带货主播或明或暗的竞争就在所难免。问题何解？引入外部变量或才是关键。

　　比如，各家都宣传自己是“最低价”“最大优惠”，其实已涉嫌违反广告法。因为新广告法明确规定，广告营销不得使用国家级、最高级、最佳等用语。就此来看，如果把法律挺在前面，泛滥的“最大优惠”式文字游戏，或许就可以消停一些了，也利于避免平台、品牌与主播之间的正面碰撞。

　　此外，从平台角度来讲，越来越复杂，乃至引发参与主播和商家“互搏”的“双十一”促销规则，也是该到“返璞归真化繁为简”的时候了。就在日前，中消协发布的《2021“双十一”消费维权舆情分析报告》显示，今年“双十一”期间的负面信息主要集中在价格争议、虚假发货、平台问题等方面。那么，在价格之外，是不是可以引导消费者更全面关注商家的口碑、售后、发货等问题，能不能以更具针对性的措施激励商家更加重视“比价”以外的综合促销手段？说到底，包括欧莱雅在内的多个品牌在今年“双十一”期间翻车，本质上暴露的是“双十一”促销自身的危机。当然，遭遇各种幺蛾子的消费者，也是该破除对“双十一”的盲目跟风了。