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近期漠河成为众多网友渴望前往的新“网红打卡地” 图/漠河市文体广电和旅游局 |
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浙江嘉兴西塘古镇 引来游客写生 艾修煜 摄 |
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冬日漠河 |
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李丹 |
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大湾区哥哥在广州走过的地方变成游客热衷前往的打卡点 图/《大湾仔的夜》官微 |
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申帆 |
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温前 |
文/羊城晚报记者 刘星彤 近段时间，黑龙江边境小城漠河突然冲顶热搜，频频“霸榜”各大旅行平台的冬季热门旅游目的地排行榜，相关的短视频、游记、旅游攻略等观看及阅读量飙升。然而，这并非源于当地一向为人所知的极光、赏雪、极寒气候等，而因一首名叫《漠河舞厅》的歌。短短半个月间，《漠河舞厅》以超过23亿的播放量火遍全网，漠河也由此成为了众多网友渴望前往的新“网红打卡地”。 漠河文旅“火了”。在这背后，可一窥网红时代目的地“出圈”的全新流量密码。 “一首歌带火一座城”： 网红时代目的地“出圈”密码是什么? “如果有时间/你会来看一看我吧/看大雪如何衰老的/我的眼睛如何融化……在1980的漠河舞厅……”一首淡淡忧伤的《漠河舞厅》，以当地一位名叫张德全的老人和他早年因大火丧生的妻子为原型，唱出了令无数网友为之动容的旋律。有“金鸡冠上的绿宝石”之称的黑龙江边境小城漠河，不经意间迎来了网络平台上的“高光时刻”—— 马蜂窝发布的旅游冬季“蜂向标”显示，漠河在近期成为炙手可热的“网红”目的地，马蜂窝站内“漠河旅游攻略”搜索热度上涨166%，“漠河舞厅”热度上升430%。 在抖音平台，#漠河舞厅#话题下的视频播放量已超过33亿次，观看漠河直播的人数超过68万，“漠河文体旅游局”官方抖音号短期内暴涨3万多粉丝，其发布的《漠河舞厅》原型故事视频获得了8.5万的高点赞。正如漠河市文体广电和旅游局局长冯广庆所说，通过这首歌，收益最大的就是文旅行业。 网红时代，目的地如何获得流量密码？一首歌或一段影像或许就是答案。 将时间回溯，民谣歌曲《成都》一度带火了歌中的玉林路、小酒馆，《可可托海的牧羊人》让人对美丽的可可托海、伊犁心生向往……早前，藏族小伙丁真因一段视频爆红，从而带火了甘孜理塘，“马背上的女县长”贺娇龙也因雪地中骑马的视频“圈粉”，从而让新疆昭苏县更为大众所熟知…… 借助互联网时代的巨大传播力，代表城市的文化符号，有了更多元的表达形式，由此启发了目的地营销的多元思路。 马蜂窝旅游联合创始人、CEO陈罡认为，丁真带火理塘，“文和友”火了长沙，“北上广曹”让曹县出圈等一个个新网红目的地的“接棒”，显示出了本地达人、网红品牌的巨大经济效应，“旅游产业互联网已来，这是一个全新周期，应该拥抱变革、抓住机会。” 据悉，山东省文化和旅游厅近期联合马蜂窝发起了“孵化山东宝藏玩家项目”，面向全省旅游达人、导游、讲解员、非遗传承人以及自媒体、摄影师发出“招募令”，鼓励旅游目的地、景区、文博场馆等为其提供小众体验、门票优惠、讲解或拍摄便利、优秀作品激励等措施，马蜂窝则为旅游达人提供特有旅行体验，并通过社区活动为玩家赋能，“孵化”头部玩家。 中央财经大学文化经济研究院副院长、副教授戴俊骋认为，“本地文旅网红创作者”的出现，在于旅游目的地营销方式的转变，是利用网红创作者为目的地塑造地方性的有效手段，其本质是通过“网红”打造当地旅游的新亮点。 而当“网红”二字已成目的地旅游的流量争夺入口，人们同时更关心的是：如何让“网红”可持续？ 马蜂窝相关负责人对此表示，当前各地都面临欠缺细分品类的优质内容，“挖掘本地宝藏玩家项目”因此有着强复制性，或可为正值营销变革中的目的地提供思路。 对于各目的地来说，要学好、用好“网红”这把营销利器，也值得深入探讨。 话题探讨 话题1：短视频、音乐给文旅目的地营销及市场生态带来的影响 受访人：巨量引擎本地消费业务中心社会公共与文旅创新业务负责人 李丹 羊城晚报：从《成都》到《漠河舞厅》，“一首歌带火一座城”变得越来越普遍，音乐/故事营销何以能够成为提升旅游目的地关注度最为直接、有效的方式？ 李丹：音乐内容目前的确是旅游目的地的强引擎，是对旅游用户重要的吸引物之一。近期的漠河，包括成都、西安等城市在抖音平台的走红出圈，表象上是来自当地音乐创作者热门歌曲的作用力，更深层次的原因则是歌曲内容所传递出来的情感力量与用户链接的共情成功，同时匹配到音乐调性浓厚的短视频平台的精准内容，从而实现裂变式传播，最终“出圈”。对目的地营销来说，精细化覆盖是基础，形式是选择，营销的关键则是内容核心。 羊城晚报：短视频给文旅目的地营销方式带来了哪些具体改变？ 李丹：短视频已是目前最快、最主流触达旅游用户和潜在旅游用户的营销方式之一，已成为一场目的地营销方式的革新，激发了全新一轮有关文旅目的地数字化营销的变革。短视频或以抖音为代表的短视频主流平台，将为行业营销带来全新助力与深刻影响，如通过目的地定制化小程序、专属企业号等，帮助文旅目的地构建从内容聚合到转化交易的品、效、销全链路营销之路的转型升级。 今年，巨量引擎与山西省文旅厅合作推出了“风光无限晋在眼前”定制化小程序创新应用，向超过103万抖音用户推荐山西必去景点。结果显示，看过相关视频的用户与没看过的对比，到访山西的可能性提升了18倍，搜索量提升8倍。 通过短视频挖掘文旅内生力，打造景区新名片，还会带动城市旅游经济发展——以入围抖音今年1-8月热门打卡地TOP10的太原古县城景区为例，该景区在今年10月9日迎来了第500万名游客，不少网友都是看过短视频后前去“拔草”的。今年国庆期间，太原市接待游客总量同比增加了21.19%。 羊城晚报：网红时代的目的地营销，如何长久保持热度？ 李丹：说“网红时代”并不准确，当前应该说是旅游目的地营销进入了全面数字化、电商化、交互化、强IP品牌化的时代，已不再是任何一个旅游目的地依靠信息差便可轻松获利的时代了。 在此背景下，从政府、企业到行业平台、运营机构等主体，从认知、规划到行动，都需要具备强互联网运营思维，同时将品牌定位、品牌精细化人群画像、品牌数据资产沉淀、品牌IP体系化构建等都纳入到日常的行业营销中，如此才会让文旅目的地真正实现从“网红”到“长红”的转变。 如西塘古镇作为全国知名景区，同样面临互联网营销的压力。为了能在短视频领域“出圈”并保持热度，我们通过为古镇定制目的地营销聚合页面，解决用户的信息获取需求，设置多路径购票消费入口，引导销售“拔草”，通过“西塘汉服周”定制活动页面聚合活动节点的线上内容，同时配合景区特色产品售卖，取得了较好的效果。 话题2：“现象级网红”带来的新思考 受访人：全域旅游联盟发起人、秘书长 上海交通大学行业研究院文旅研究员 申帆 羊城晚报：网红时代给文旅目的地营销提出了哪些新的要求？ 申帆：目的地文旅营销需从理念、品质、模式、系统等多方面进行升级。当前是靠创意夺取流量和关注度的时代，也是一个人人都能迅速出名、又迅速销声匿迹的时代。以草根丁真走红为代表，“现象网红”已成常态，文旅行业面临新形势下的营销变革。要获得成功，需要通过联合营销、互动营销、特色营销以及借势营销等手段，以地方特色活动彰显文化，以城市代言塑造形象，抓住可能的“蹭热点”机会，广泛赢得用户关注。在此过程中，还应注意适度营销，以免适得其反。 羊城晚报：文旅行业从现象级的网红营销案例中可获得哪些启示？ 申帆：现象级网红营销给文旅行业带来新的思考与启示。对政府来说，应认识到脱贫攻坚大背景下这一文旅产业发展的新机遇，只有抓住机遇，扩大曝光率，才能提高目的地的知名度和影响力。而对受众来说，泛娱乐化时代人们对于纯商业行为已经厌倦，更加渴望有温度、有价值的作品或人物，这也是《漠河舞厅》之所以成为一股“清流”的原因——恰恰在于其背后故事的与众不同。此外，包括当下流行的饭圈文化，可以说，每个网友都是一个“没有牌照的电台”，对目的地或景区来说，若能借此找到借势的支点展开营销，就能“撬动世界”。 话题3：“网红”营销给传统旅行社带来的机遇 受访人：广之旅副总裁 温前 羊城晚报：当前网红目的地营销大行其道，对于旅行社来说，从中有哪些获益？ 温前：网红目的地营销已成为旅行社产品研发的重要考量及标识导向因素，其依赖分享平台、短视频平台等网络传播途径，在带动年轻客群出游方向方面，效果更加直接且迅速。 以近期热播的“大湾区哥哥”相关综艺为例，哥哥们在广州走过的地方，都变成了年轻游客、亲子家庭热衷前往的打卡点。受其带动，旅行社的轻徒步本地深度游系列产品“走读广州”迎来了咨询量及预订量的明显大增。 而对于中老年群体，网红目的地营销同样是他们选择产品时，对行程亮点的重要加分项。总的来说，网红目的地深度体验的旅游产品，让市民的获得感、参与感增强，可有效实现资源的价值转化。
