茶饮降价未必有更大市场 文化蜕变却可能超出想象

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　

　　3月17日，奈雪宣布对产品大幅降价，在1月新推的“低至9元，19元封顶”低价鲜果茶新系列基础上，显然这是对老对手喜茶降价举措的回应。

　　两家茶饮头部品牌曾经把30元+茶饮卖到全国，这次回到2字头时代，两家品牌还将产品价格下探到1字头。至于为何降价，给出理由大抵是规模化之后的成本摊薄。不过，去掉3字头产品本身也有营销成分——从喜茶标准菜单来看，30元以上产品占比本身并不高。

　　作为消费者，很多人对奈雪和喜茶的态度是属于可喝可不喝的状态，一年不喝也不会觉得自己被世界淘汰了。何况区区几块钱的饮料，在基本功能上也能满足解渴需求，为什么非要买30元的一杯茶呢？

　　但是20来岁的年轻人可不是这样想的，奈雪和喜茶对他们来说，不是饮品，而是社交的配套，是一个无法绕开的饮食地标。甚至每天都愿意拿出比吃午饭还贵的价格来买奶茶，这种状态已经是一种亚文化圈层现象了。

　　有趣的是，2019年蜜雪冰城曾经找尼尔森做消费者调研，评估喜茶、奈雪等对它们的潜在影响。其中一项调研结果显示，很多蜜雪冰城的消费者，都没有听说过喜茶和奈雪。换言之，这是完全不同的两个群体。

　　对，这就是文化。文化的价值是无形的，要让价值可视化，还得把价格尽可能地推高，推到目标消费者一点“消费者剩余”都没有。至于如何强化文化价值，无非两个途径。一个是让消费者进入其空间中，这一点，就是两大茶饮一直以来致力打造的：把店面放在高尚商业区或者著名风景区，在店面设计上超越年轻顾客期待。另一个途径，就是在社交认同上全力讨好年轻人的口味和品位，使得购买者有一种被注意、被羡慕、被模仿的优越感，这个和某些电子烟营销的手法是类似的。

　　如今，降价降的就不是几块钱这么简单了，悄然降低的同样也是文化的认同。国内年轻人也不是铁板一块，不同地域、收入、学历、年龄，可谓是千差万别。差了5元，就可以差出一个市场。正如习惯买5元一个雪糕的群体，是不会习惯买10元雪糕的。如今降价，让更多的年轻人可以负担起高端的茶饮，自然也会有一部分人口开始流出，寻找新的地标、新的高端。这个过程很缓慢，但是不可避免的。

　　两大茶饮品牌降价目的是要 “让利”老顾客，也是希望在前述存量市场里，发掘新的增量。那这个增量是不是包括利润、市场占有率、品牌认知度和美誉度？但是谁又能说增量一定就是正增长的呢？