“女人脚臭是男人5倍”：宝洁文案因何翻车？

　　□然玉

　　近日，宝洁会员中心公众号发布文章《女人脚臭是男人的5倍，不信闻一下！》，此举引发网友热议。文章显示，“男人足部细菌繁殖速率是400%，女人是2300%，再爱干净的女人，内裤都比男人脏，女人头发比男人脏一倍……”该文引发网友广泛质疑。3月24日，针对被指侮辱女性一事， 宝洁中国回应称：为近期一篇文章对女性不尊重的不当内容，郑重道歉。一定会深刻反思，杜绝类似情况再次发生。（中新社）

　　又有大牌翻车，而且是以最匪夷所思的姿势。作为日化用品领域的巨头，宝洁的此次“错误”，无疑是灾难性的，也是让人费解的。不同于一般的杂牌小厂，宝洁这个段位的超大跨国公司，有着一套成熟的价值观与内控机制。按理来说，其品推文宣，都是较为正统和稳健的。此番，“宝洁会员中心”公众号的奇葩文章，无论从立意到行文都显得相当轻佻，甚至可以说是低俗。

　　就算是对比市面上那些不入流的“营销号”，“宝洁会员中心”的这篇文章，也属于是恶俗至极了。其恶心之处，不胜枚举。一者，遣词造句粗暴露骨，引得受众感官不适；再者，刻意进行男女对比，挑拨性别对立。如此这般，到底是无心之失，抑或有意为之？一家具备悠久历史的，旨在带来卫生、清洁的公司，居然输出此等粗鄙的文字，“事故”背后有无“故事”？

　　企业声誉的建构，需要经年累月；而声誉的坍塌，则在一瞬之间。在涉性别议题异常敏感的今天，宝洁的这篇文章迅速被大众舆论认定为“侮辱女性”。大牌“阴沟翻船”，看似孤立的惨案，背后实则有着共性的指向，那就是传统产商在“移动互联”媒介传播语境的挣扎与不适——继续“一板一眼”“板板正正”流量起不来，按捺不住跟风玩“营销号”那套，却忘了固有的商业伦理和品牌调性，一不小心就把自己玩进去了。

　　需要厘清的是，特定品牌的拥趸或者消费者，并不同于一般公众号所要吸纳的无差别粉丝。营销公众号惯用的玩法，未必适合照搬到大牌公众号的运营。“宝洁会员中心”公众号，所面对的更多是自己的存量客户，其主要的使命，应该是强化认同度和留存度，而非“撩拨情绪”“制造耸动”。

　　就此而言，其所抛出的一系列涉嫌侮辱女性的内容，极不明智，这无异于冒犯，甚至无异于“劝退”。对此，宝洁公司回应称，一直提倡平等、包容和尊重的价值观。但所谓的“价值观”，毕竟不是空中楼阁，毕竟是要在具体的做事方式和表达口径中落地兑现。商业伦理，必须转化为全流程的业务规范，必须在一次次的终端输出中严格执行。但愿道歉之后的宝洁，能够真正查漏补缺，以负责任的后续动作，重构品牌形象。