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文/羊城晚报记者 林曦 胡彦 图/羊城晚报记者 胡彦 带货主播董宇辉火了，东方甄选抖音直播间的粉丝量在半个月左右暴增近20倍，“东方甄选”、“董宇辉”这些字眼频频刷屏。在“董顶流”带货的热浪之下，新东方在线股价一度累计大涨超过680%。但是，爆火之后，“水蜜桃长毛”等问题也被暴露出来，股价大涨后骤然又大跌，还遇到腾讯等股东相继减持。外界不禁会问，东方甄选的火热能持续多久？对此，东方甄选相关负责人在接受羊城晚报记者采访时表示，远远谈不上掌握了“文化密码”：“我们也清醒地意识到，东方甄选在直播领域还是一个小学生。” 意外出圈如何保鲜？ 走红心态：如履薄冰 东方甄选的“流量密码”是主播董宇辉，一位29岁的前新东方高中英语老师、人称“中关村周杰伦”。一边“听双语课”，一边下单购物，1900多万粉丝把东方甄选及其主播送上舆论风口。而就在6月8日，其直播间粉丝量还在100万左右徘徊。东方甄选是掌握了什么“文化密码”吗？ 对此，东方甄选相关负责人在接受羊城晚报记者采访时候表示，远远谈不上掌握了“文化密码”：“对于这些增长，我们整个团队感到非常振奋、干劲十足。但我们也清醒地意识到，东方甄选在直播领域还是一个小学生。” 直播电商崛起的这几年，各种类型的带货主播多少会让用户有点“审美疲劳”。而互联网是对新事物反应最敏感的地方，东方甄选的知识输出型直播“新风”迅速点燃了用户群。 网经社电子商务研究中心数字教育分析师陈礼腾认为，此前“东方甄选”的直播方式与传统直播带货并无二致，只凭俞敏洪的话题流量很难出圈。而此次东方甄选通过双语带货颠覆了传统直播带货模式，通过文化知识的输出实现了创新，让大家耳目一新。 不过，东方甄选却用“如履薄冰”来回应羊城晚报记者此刻的心态：“我们能做的，就是一直坚持做正确、有价值的事情，持续做下去，踏踏实实为农村、农民、消费者做出有益的贡献。” 陈礼腾分析称，东方甄选以双语直播模式为切入点，打开了直播间用户的流量入口。如果其团队可以长期输出多样性的内容，让用户保持新鲜感与收获感，这种带货模式也是可持续的，甚至形成其鲜明标签。但直播带货的最终落脚点是在产品本身，产品质量的不过关对于平台的影响是致命的，会造成口碑的下滑以及用户的流失。 顶流缺失流量迁移 财富密码：主播给力抖音扶持 东方甄选火了之后，许多人好奇其突然走红的原因。主播是直播间的灵魂。东方甄选相关负责人告诉羊城晚报记者，在挑选主播时，会特别注重主播的内涵：“真诚、专业、有趣、有内涵，这些特质可能是目前打动、吸引观众的核心要素。” 有分析认为，东风甄选或许开启了直播电商的新趋势。不过，易观分析品牌零售行业高级分析师陈涛在接受羊城晚报记者采访时候表示，电商直播最终的目的还是提高商品的交易量，主播是否有趣、有内涵，都是建立在能否提升交易量和交易效率上。 另外值得注意的是，东方甄选也有淘宝直播间，但粉丝量目前是18万，和抖音粉丝的体量相距甚远，为何东方甄选赢在抖音？ 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向羊城晚报记者分析称，抖音本来就是内容平台，对主播输出内容的能力要求与东方甄选不谋而合。淘宝用户的购物欲望更强，因此淘宝直播与抖音直播的变现卖货效率不同，两者情况不能只通过粉丝量来对比。 同时，热度离不开平台引流。今年3月，抖音电商正式启动“春雨计划”，宣布将充分倾斜资源，提供更多的流量激励。记者也留意到，近期直播电商出现分化，淘宝超级头部主播缺失，罗永浩退出抖音主播行列，快手辛巴基本退居幕后，刘畊宏的热度下降。有分析认为，流量在迁移，平台也需要再打造出一些头部主播，或许东方甄选正好遇到了天时地利人和的机会。“抖音需要打造头部主播的榜样，东方甄选的发展与抖音的扶持密不可分。”张毅说。有意思的是，张毅还提到了暑期这个节点。他认为，暑期即将来临，这原本就是新东方的热度期，多多少少都会引起一些学生和家长的关注。 而新东方在线CEO、东方甄选负责人孙东旭此前曾表示，你看到的表面是一个直播间，它背后实际上是新东方28年的品牌沉淀。 能火多久前路几何： 主播留存、友商竞争都是挑战 伴随着东方甄选粉丝量和销量的剧增，新东方在线也坐上了过山车。同花顺数据显示，股价一度在九个交易日内累计大涨超过680%。但6月15日、16日，腾讯、摩根士丹利等多家巨头对其减持。17日、20日，新东方股价大幅下挫。截至24日，收报18.58港元/股，涨幅2.2%，目前市值约186亿港元。 陈礼腾认为，此次多个巨头在新东方股价大涨时大幅减持，或是考虑到此种爆火的不可持续性。新东方在线开启直播带货，业务逻辑已经改变，因教育属性入股的投资方对其失去了估值基础。 他进一步分析称，新东方在线是一家教育企业，入局直播带货的时间不长，资源、经验相对欠缺。此外，新东方直播间的主要选品为农产品。农产品属于非标品，其品控难把握。同时，人红是非多，爆火之后的“东方甄选”或还面临主播留存、友商竞争等问题。 果不其然，最近，油杏烂果、水蜜桃长毛、6元玉米等新闻也几度把东方甄选送上热搜。对此，东方甄选相关负责人对羊城晚报记者再次强调，在直播领域还是一个“小学生”，爆火与否，并不是其对自我价值的理解维度：“坚守品质、保证交付、确保客户高满意度，每一步都是我们正在面对的困难。还有很多未知的挑战、困难、不可抗力在等待着我们。对于未来的表现，也恳请大家予以我们更多发展的耐心、时间。” 俞敏洪此前也表示：“东方甄选现在的热闹是一个意外现象，未来它或多或少会冷却下来。” 东方甄选下一步该怎么做？专业人士提出可自建供应链、建立企业管理模式。自建供应链就是一个必选项。”陈涛分析，如果供应链没有掌握在自己手中，或掌控能力不强，那么对价格、商品品质、物流运输、后期服务等的话事权相对也较低，不利于长远的运营和成长。 张毅指出，股价的大涨大跌反映出人们对其业务担忧的心态。一方面，一个平台如果过于依赖某一位员工，那么就有一定的风险。另一方面，东方甄选尚且缺乏一个企业持续发展所能依赖的体系性建设。因此，接下来更重要的，还是要建立体系化的企业管理模式。
