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广州街头随处可见蜜雪冰城门店 视觉中国供图 |
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文/图 羊城晚报记者 杭莹 一次“黑化”，微博热搜榜第一，5.4亿微博话题阅读量。蜜雪冰城已经是当之无愧的行业营销王者。 6月中旬，先是网友发现蜜雪冰城的雪王化身“黑球”，白白胖胖的雪王在外卖平台、微信公众号以及抖音号的头像乃至线下门店的形象都变成了黑雪王。不知有心还是无意，在部分外卖APP和微博头像没有变化，面对网友质疑，蜜雪冰城的回应是“用了防晒”和“还在日光浴中”。 究竟为什么变黑呢？是因为大本营郑州近期的连续高温玩一波梗？吊足眼球后，日前蜜雪冰城官方公布了正确答案：“变黑的真相只有一个，雪王去桑葚园摘桑葚被晒黑了”。这再次将话题热度推向高潮。随即，当晚蜜雪冰城就推出了两款桑葚新品。 一环接一环，蜜雪冰城深谙营销之道。毕竟隔壁同样推出了桑葚新品的喜茶就没能玩出蜜雪冰城的高度。 开店扩张速度太疯狂 蜜雪冰城，始于1997。 在天河区一家蜜雪冰城的门店内，记者看到店内贴着一张纸，上面写有该店的加盟编号。加盟，是蜜雪冰城的“财富密码”。2007年，蜜雪冰城首次对外开放了加盟权限。2014年，蜜雪冰城完成了从研发、生产到仓储物流的整套供应链的搭建，门店数也突破了1000家。自此，蜜雪冰城踏上了以“千”为单位的扩张速度。 专注连锁门店的极海品牌监测数据显示，最近90天内，蜜雪冰城新开了1928家店，截至7月2日，最新在营门店数为21179家。在极海品牌监测的50家新茶饮品牌中，门店数量超过1000家的只有10家，蜜雪冰城一家所开的门店抵得上剩下9个品牌门店总数的一半。 壹览商业的统计数据也能佐证，今年前五月，蜜雪冰城新开门店数量为844家，是第二名茶百道、第三名沪上阿姨的近两倍。虽然因统计口径不同，不同监测平台统计出的结果有所不同，但蜜雪冰城最近一两年的“疯狂大跃进”却是不争的事实。 相比之下，新茶饮头部品牌奈雪的茶和喜茶，今年前五个月仅新开91家和13家门店，截至今年5月底，两家门店总数均不足千家，分别为908家和865家。这意味着蜜雪冰城几个月所开的门店，比得上奈雪的茶、喜茶奋斗多年的结果。 中国食品分析师朱丹蓬分析称，蜜雪冰城主打的是低价策略，这在中国的三、四、五、六线城市，其实还有比较大的扩张空间。对于蜜雪冰城来说，它在最近一两年大幅加快开店速度，主要是为了在短时间内快速建立起品牌优势和规模优势。 便宜，似乎是蜜雪冰城的吸引力法则。记者在蜜雪冰城的门店售价单上可以看到，一杯中杯的芝士奶盖红茶只需8元。而在其他的新式茶饮店，涉及芝士类的饮品通常都不会少于12元。 “蜜雪冰城的饮品口感肯定是不如奈雪、喜茶这些的，毕竟价格摆在这里，有好几款都是很明显能喝出来是粉冲剂。但这么便宜，还要什么口感。”蜜雪冰城的常客瑞瑞告诉记者。瑞瑞表示，在广州番禺大学城，几米内就有两家蜜雪冰城，平时生意都很好，经常排长队。“学生还是很喜欢蜜雪冰城的，售价低，对口感要求也没那么高”。 消费者爱低廉，但这样的售价，蜜雪冰城应该是不亏的，加盟商也不亏吗？ 门店诸多问题被曝出 闫丽在苏州的蜜雪冰城加盟店3年合同即将到期，最近急着将店里的制作设备都转让出去，“不准备续约了”。 蜜雪冰城官网的加盟信息显示，加盟模式是单店加盟，需要客户全资运营。省会城市每年加盟费是1.1万元，加上装修、设备采购等，预计启动资金至少需要37万元。有加盟商曾经算了一笔账，自己包括加每个月的硬性成本就有7万元，单店单日营收至少要有2400元才能保本。 “按6元一杯的客单价来算，一天至少要卖400杯，才能不亏。”该加盟商表示。 极海品牌监测数据显示，蜜雪冰城的门店密度（每1000米以内的门店密度）为53.05%。门店多、又摊薄了单店的销售量。很多和闫丽一样的蜜雪冰城加盟商已决定关店止损。极海品牌监测的数据显示，截至7月2日，蜜雪冰城关店数量高达2134家。 对新式茶饮店来说，原材料采购是开支大头。难赚钱，不赚钱，很多加盟商开始在原材料上“节流”。 在黑猫投诉平台上搜索“蜜雪冰城”四个字，有2897条内容，大都在反映产品卫生问题，比如“在饮品里喝出异物”“有大量黑色絮状物”“吃出苍蝇”等。 食品安全，是新式茶饮品牌心中的“痛”。除了蜜雪冰城外，茶百道、喜茶等多个品牌近年来都不止一次地被曝出过食品安全负面情况。对此，蜜雪冰城的对策就是罚款。有加盟商表示，除了在店内安装多个摄像头以管控之外，蜜雪冰城总部会不定时派人到门店巡视，店内有食品超过有效期会被罚款2000元。 但从层出不穷的问题被曝出来看，这个方式收效甚微。 在闲鱼挂了一周无人问津后，闫丽默默地将自己八成新的全套设备标价改成999元。他原先的标价是1万元。作为处理闲置物品的APP，记者在咸鱼上以“奶茶设备”为关键词进行搜索发现，二手奶茶设备几乎是以分钟为单位作为商品发布出来。其中，既有自创品牌的“杂牌军”，也有品牌加盟大军。 在行业疯狂内卷的背后，不断有人进来，也不断有人被迫退场，或是寻找新的市场和赛道。 掉头进军东南亚市场 从今年2月喜茶宣布降价开始，乐乐茶、奈雪的茶紧跟其后宣布大幅降价。与此同时，同仁堂、中铁、中国邮政等各路巨头也开始跨界分羹，都相继开出茶饮店。 朱丹蓬分析称，自2021年以来，国内新式茶饮行业就已经进入到了高度同质化的红海阶段，奶茶产品的差异化程度不高，推广模式、门店运营及引流的同质化，都让整个行业进入到了严重内卷的周期。 中国连锁经营协会新茶饮委员会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.10%，2021-2022年增速下降为19%左右，而预测未来2-3年，增速将调整为10%-15%。 面对增速变缓的现状，大多数头部新茶饮品牌已告别“跑马圈地”，转而通过精耕细作的方式进行精细化运营，又或是通过投资和跨界，寻求新的增量。海外市场，是多个品牌瞄准的下一赛道。 6月8日，为蜜雪冰城提供品牌咨询服务的华与华营销咨询有限公司董事长华杉在社交平台上发文，表示蜜雪冰城海外门店已突破1000家。相比喜茶、奈雪等高端新茶饮品牌热衷的新加坡、日本等发达国家，蜜雪冰城的海外门店策划更爱“东南亚”的发展中城市。其中，越南和印尼是蜜雪冰城在海外发展势头最猛的地方。 相比喜茶、奈雪的茶海外拓展不顺、进度缓慢，蜜雪冰城的“出海之路”似乎顺利，是否成功还有待观察。据《河南日报》6月14日报道，蜜雪冰城目前在印尼和越南两国市场的门店已超过500家，占据半数海外市场。 这次，蜜雪冰城同样靠着两大法宝：低售价、加盟店模式。
