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本地生活赛道竞争激烈 视觉中国供图 |
羊城晚报记者 沈钊 近日，高德召开内部会议，宣布高德已正式与阿里本地生活旗下的到店业务“口碑”合并。羊城晚报记者梳理发现，口碑自2008年被阿里收购后，在阿里体系内已是几经“易手”，先后经历过淘宝、支付宝、饿了么。如今并入阿里体系下流量排名第三的高德地图，“到店”的口碑或将为高德“导航+消费”闭环提供新的可能性。 流浪“口碑”的“前世今生” 在阿里内部，口碑是最为“颠沛流离”的业务。口碑的前身“口碑网”，在二手房交易领域起家。2008年，阿里本地生活业务完成了对口碑网的收购，并在同年启动了雅虎中国和口碑网的整合工作。次年，口碑被并入了阿里核心电商板块“淘宝网”。 只是，并入淘宝的口碑并未趁势而起，反而在2011年至2015年一度停止运营。直到2015年，阿里和蚂蚁金服（现蚂蚁集团）共同出资成立本地生活服务平台，并将口碑业务嵌入其中。当时，口碑一度占据支付宝地步Tab标签页的流量入口。 在随后的2018年，阿里联合蚂蚁金服完成了对饿了么的收购后，口碑又再次与饿了么合并，正式成立阿里本地生活服务公司，口碑变成了“饿了么到店业务”。 然而，数次的流浪搬迁并未让口碑成功在行业内杀出，在跟阿里业务融合的15年内，口碑终究没能在行业内形成一定影响力。即便是为口碑贡献了七成交易额的餐饮业务，也仍处于亏损状态。公开资料显示，此前口碑业务已经从直营的40座城市收缩至11座城市，聚焦一线、二线城市，保留盈利的城市，其余城市将由直营转为服务商模式。 记者留意到，在2021年高德地图品牌正式升级为“出门好生活开放服务平台”后，其部分到店团购业务与饿了么到店业务（即口碑）产生了重叠。而此前还有消息称，早在完成品牌升级后，高德团队就已经逐渐和口碑共用客服和BD团队。 今年2月，网上也渐渐有传闻称口碑将并入高德，并且到店业务负责人张亮从向阿里巴巴合伙人、阿里集团生活服务板块大总裁、高德集团董事长、本地生活公司 CEO 俞永福汇报转为向高德CEO刘振飞汇报。当时有阿里内部人士确认了这一消息，该人士当时表示，并非最近才开始合并，口碑一直在做高德“周边”功能。 而在不久前的3月22日，高德召开内部会议，宣布高德已正式与阿里本地生活旗下的到店业务“口碑”合并。口碑的去向终于迎来“靴子落地”。未来，阿里旗下所有的本地生活到店业务将统一整合在高德地图的入口中。 口碑最好的归宿是高德？ 口碑的“流浪记”实际上也可以被视为阿里多年来对本地生活业务探索的缩影。作为过去几年中美团在本地生活领域最大的对手，阿里内部似乎早已对高德承接到店业务寄予厚望。在2021年7月初，阿里巴巴集团董事会主席兼首席执行官张勇的一封全员信引发了一场互联网未来的大讨论，主要是关于高德、本地生活（饿了么口碑）、飞猪组成的生活服务板块。有部分观点当时认为，阿里巴巴或将把饿了么、高德、飞猪整合成为一个生活服务的超级APP，以对抗美团。 2022年8月4日，张勇在2022财年第一季度财报电话会上明确表示，饿了么和高德将分别成为本地服务“到家”“到目的地”（到店）的主要用户入口，而飞猪作为旅游类垂直服务平台，将继续致力于组织好高质量的酒店、交通、景区的服务供给，在阿里的生态内做好用户渗透。简单而言，即是饿了么、高德、飞猪通过生态资源的互相补位实现协同作战。 而记者梳理高德的发展历程发现，其战略定位非常精准，先期专注出行和位置信息服务做大市场后，再凭借着庞大的流量进军生活服务赛道，有望深入美团的腹地。 公开资料显示，2014年阿里接管高德后，放弃了当时流行的本地生活服务，回归到了地图的基础技术上，并宣布3年内无商业目标。其间，高德专注出行和位置信息服务，并逐渐做到了行业第一。公开报道显示，截至去年年底，高德宣布北斗卫星日调用量超2100亿次，而百度地图在同年国庆期间宣布的北斗卫星日调用量为超1500亿次。来自艾媒咨询的数据显示，截至去年年底，高德APP月活已经超过4.9亿。 在上述2022年Q1财报电话会上，张勇还明确了高德从地图服务出发，正在演化成为向消费者寻找目的地周边服务的入口。目前，消费者已经可以从高德地图上基于目的地位置使用到打车，加油/充电、酒店、景区票务等多种服务，“希望到本财年末至少有1亿用户在高德地图内完成基于目的地周边各种服务的交易”。 现如今，高德拥有庞大且高频的用户群，其在阿里生态中也将承担更多出门场景流量入口的作用。如今口碑与高德合并，依托于高德过亿日活的支持以及不断丰富的本地生活业态，对于口碑来说或许是当前最好的选择。而口碑的加入，也意味着高德由单一工具，向到目的地的生活服务平台转型正在加速。 阿里“新队形”硬刚美团抖音？ 本地生活领域早已是红海，为何互联网巨头们仍在加速涌入？艾瑞咨询研报显示，到2025年，中国本地生活服务市场规模将增至35.3万亿元。而随着互联网流量见顶，本地生活成为一块肥肉。 而对于此次高德与口碑的合并，网经社电子商务研究中心数字生活分析师陈礼腾认为，在“整合大师”俞永福接手后，阿里本地生活服务板块下的到店业务与高德合并，这意味着，高德将取代口碑承担到店重担的计划正在逐步落地，将与饿了么到家业务共同组成阿里本地生活的“双轮”。 实际上，阿里本地生活轮番的架构调整，也是为了应对多变的市场环境。此前，单单美团就成为挡在阿里本地生活业务前面的一座“大山”。艾媒咨询此前发布的《2022年度中国APP市场月活数据排行榜》显示，在生活休闲领域，美团、大众点评、美团外卖三个APP占据排名的一、二、四席。 此外，抖音、快手、腾讯等也正在本地生活领域不断加码。此前，抖音被爆在3月1日全国上线外卖业务，随后该消息被辟谣，但抖音也被证实确有在部分区域试水外卖业务。不仅如此，抖音还在3月初低调上线线上超市业务，提供生鲜、日用品等商品销售；不久后，微信也在广深地区上线“门店快送”服务，开放多家连锁品牌进驻，由商家或第三方平台提供履约配送服务；快手虽晚但到，消息称快手本地生活正在测试自有的交易链路，快手推出官方本地生活小程序，并定向邀请了餐饮、茶饮等连锁品牌入驻。 值得一提的是，在众人视野之外的拼多多竟然也已悄然布局。拼多多旗下基于微信小程序的团购工具诞生已有3年。国金证券数据显示，快团团小程序2022年3月DAU（日活跃用户数量）同比增速达到了448%。上海疫情期间，近80万人有做团长的经验，其中60%选择使用“快团团”发起团购。 市场普遍认为，无论老牌电商还是新兴电商，对于本地生活领域的竞争已经进入“贴身肉搏”阶段。陈礼腾认为，此举旨在放大优势提升运作效率。但整合战略并不是那么容易落地，需要长时间的磨合。且高德作为垂直类软件，地图导航工具性质明显，也具备流量优势。但在强敌环伺下，口碑和高德的合并是否会带来业务提振，还是个未知数。
