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“县城餐饮品牌”为代表的新势力实现大规模“反向”扩张(资料图) |
文/羊城晚报记者 沈钊 今年以来，伴随着国民消费的多样性增长，以“县城餐饮品牌”为代表的新势力，相继在一二线城市掀起消费热潮，实现了大规模“反向”扩张。 除蜜雪冰城、华莱士、塔斯汀等头部品牌外，一批发源于低线城市、全国门店数量在千家左右的中等规模品牌，也均在今年实现了较快增长。来自美团的数据显示，2023年1月1日至12月1日，闯入一二线城市的县城餐饮品牌，平均门店增速、订单量增速、交易额增速、用户数增速同比去年分别达10.7%，94.3%，77.6%和84.5%，相关增速均领先大盘。 靠极致性价比打天下，县城品牌冲进一线城市 今年以来，追求性价比、理性消费成为主流，这也正是县城餐饮品牌角逐一二线城市的最强竞争力。 以今年11月底刚进驻北京的“超意兴”为例，这家来自济南的快餐品牌被当地人称为“快餐王者”，进驻北京后更是以极致性价比复刻了其在山东的火热场面。8块钱的把子肉是招牌，免费的玉米糊糊也是经典。价格便宜的同时，口味、口感也广受好评。 有用户评价说：“性价比北京无店可比”“环境收拾得极其干净，和同等价位的店比起来简直是鹤立鸡群”“8元一块大把子肉，这物价没谁了。” 除此之外，阿水大杯茶、兵立王、莱得快酸辣粉等“县城品牌”，均被消费者视为“高性价比”的代表。 记者调研发现，起家于四线城市德阳的茶饮品牌兵立王鲜果茶·奶茶，已在成都开出近20家门店，太古里店的顾客络绎不绝。某门店在大众点评上共上架了17个低价团购项目，单杯饮品价格区间围绕在4.9元至12.9元，其中，并非最低价的云朵莓莓奶冻，以10.8元的价格半年售出了超9.8万份。 “县城餐饮品牌能够在新一线城市获得青睐，主要是由于消费趋势正在向注重性价比的方向转变。”上述餐饮业内人士表示，不论是三四线城市还是一二线城市，商品“性价比高”“划算”都是最能吸引和留住客户的特色。消费者对“高性价比”的追求成为县城餐饮品牌进军一二线城市的最好时机。 本地零售平台助力品牌增长 此前，以蜜雪冰城、塔斯汀等为代表的头部“县城餐饮品牌”，已经先后发展成为一二线城市的餐饮主力军，平均订单数和用户增速同比去年均超过50%。相关分析认为，充分利用互联网多种营销工具降低成本、扩大品牌效应，是该类县城餐饮品牌的成功之道。 和头部品牌类似，中等规模品牌的增长，同样基于日益成熟的互联网工具和运营。今年以来，不少餐饮门店也开始在本地零售平台上开启“店播”，让直播成为除了团购之外的获客新渠道。塔斯汀相关负责人表示：“我们想要培养消费者去直播间主动找到我们的消费习惯，做到从流量到销售的转化。” 除此之外，以外卖为主的本地化运营方式，辅助“县城餐饮”门店扩大服务半径。例如，以华莱士、老乡鸡为代表的餐饮企业，均在外卖平台上上架了定制套餐，以吸引附近更多的潜在消费者。 美团数据显示，年龄段在20岁至35岁的用户成为了县城餐饮品牌消费中坚力量，例如，在南京选购过一鸣真鲜奶吧的消费者中，20岁至35岁消费者占比70.7%。业内人士认为，一二线城市消费者尤其是年轻消费者对性价比的热衷，正不断激发新的消费潜力，县城品牌批量上行，正是抓住了这波消费浪潮。随着互联网工具的创新与普及，商家得以更好地降低成本、扩大销量，在满足消费者需求和品牌增长之间形成了正向循环。
