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海德·汇一城的钻石广场人来人往 |
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今年新开业的京东MALL |
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家乐福（花城店）已挂上招租条幅 |
文/图 王淇 海雅百货（南城店）于今年年初结业后，目前已流拍8次。陪伴东莞人近13年的家乐福（花城店）也于今年7月30日宣布停业。近几年，东莞不少传统商超百货逐渐退出市场竞争。有困境就有机遇，传统大型商超百货黯然离场，对于商业地产而言，则迎来了新一轮发展机遇。在东莞，一些多业态、体验式的商圈已在不知不觉中火起来，成为消费者新的聚集地。 大型购物中心在崛起 海雅百货（南城店）曾经是东莞最火的商圈，如今却一再降价，8次流拍。家乐福作为东莞最具悠久历史的大型商超，如今在东莞也仅剩一家门店了。 近日，笔者走访家乐福（花城店）看到，店面已挂上显眼的红色横幅，上面写着“超市旺铺招租”的大字及联系方式。走进超市入口，货架与货架紧密挨着，货品换上了特价标签，无序摆放在货架和地面上，品类不齐。 笔者走访当天已经是下班时间，但只有三三两两的顾客在挑选捡漏，多数为老年人。没有收银台，没有探测器，只有一个工作人员在维持秩序，引导顾客自助扫描墙上的二维码结账。相关工作人员表示，她收到的消息是，卖场生意不好，所以清仓撤店了，“莞城这边的消费主力是老年群体，消费能力不强。现在超市租期已至，付不起租金，所以要停止营业。”工作人员还透露，清仓甩卖的活动能否持续还取决于这几天的销售情况。 随着家乐福的落幕，周围的店铺也纷纷歇业。一些店门口“撤店清仓”等字样分外醒目。 一边是传统商超百货消退，另一边是老牌购物中心不断转型升级，承载更多体验功能的新兴商业体不断进驻。 赢商网最新数据显示，2022年海德·汇一城实现年销售额30亿元，与2021年持平，客流达到2400万人次。在周末和工作日的夜晚，笔者对老牌购物中心海德·汇一城和新兴商业体京东MALL做了实地探访。海德·汇一城一区和二区的商铺每晚汇聚了不少年轻人打游戏、聊天、叹咖啡，夜晚的钻石广场会有歌手驻唱，市民在这里听歌休憩。到饭点的时间，餐饮店基本上都要排队。夏季的高温和梅雨季的潮湿也无法阻拦市民前往购物中心的脚步。三区和四区的人流相较而言寡淡，多以家庭为单位出现。不少家庭会带着孩子在购物中心里走走停停，累时就在商场里的凳子上休息。碰上举办活动的时候，停车场车位无空缺已是常态，打车离开汇一城还需要排队等位。 东莞京东MALL选址于目前最核心、最繁华的鸿福路商圈，和汇一城、国贸等购物中心相邻两条马路，走地铁地下通道可直达京东MALL。笔者走访发现，京东MALL的消费者覆盖了少年到壮年多个年龄层。内部设电竞、电玩、二次元文化，以及汽车、家居、家电、手机商品的顶级体验展厅，市民可以在京东MALL体验沉浸式娱乐、潮玩数码、智慧家等玩法。这样的布局，带给京东MALL的发展与增长是明显的。2023年5月25日，东莞首店京东MALL已经开门试营业。截至2023年6月15日，东莞京东MALL累计成交额已经突破8000万元，工作日客流都在5000人次，周末单日客流均过万。 转型升级，驱动何来? 政府对商圈的规划是引起商业地产变革的重要原因之一。现代东莞商业文明发脉于莞城的运河两岸，运河商场、家乐福、天和百货、百佳等大型超市曾红极一时。随着经济体量变大，莞城土地供应不上的矛盾突出，东莞城市格局规划开始改变，南城踏上了崛起之路。2011年东莞进一步提出“强心”战略，紧接着在2016年发布的《东莞市城市总体规划(2016-2030)》草案中，明确将南城定位为东莞唯一的主中心，这也意味着优质资源会优先往南城倾斜。 地产商纷纷在南城开发新楼盘，并带动了商业的发展繁荣，鸿福路商圈、西平商圈、汇一城-第一国际商圈迅速崛起。贯穿南城的东莞大道建成通车，地铁二号线投入运营，又为南城大大加分，两侧拔地而起的高楼大厦与一大批进来的企业总部，不断刷新着南城的发展高度与繁华程度。 业内人士分析，城市不断发展，城市中心变迁，东莞商业板块进入轮动期。消费不再集中在莞城一地，购买力下降是预料之中。此外，莞城土地供应的矛盾突出，商圈内无法建设大型停车场，且运河两边窄小道路多被规划为单行道。停车问题成为了阻碍消费者前往的重要因素。政策上的改变、购买力的下降、自身规划的局限等种种因素迫使莞城内传统商超百货接连撤店。 除了政策上的指引，东莞消费结构的转变也是商业地产升级转型的动力之一。《东莞青年发展调研报告》显示，目前东莞常住人口的平均年龄只有33.4岁，18至34岁青年占比高达77%，已成为中国最年轻的城市之一。随着人口结构的改变，东莞消费主力年轻化趋势明显。中原地产研究院执行院长车德锐表示，传统“大而全”为标配的商业地产已经无法满足年轻群体越来越高的消费需求、审美需求、精神文化层次交流的需求。年轻一代消费者产生购买的驱动，不仅是追求“性价比”，对消费场所和体验也愈加挑剔。 多业态重体验成升级趋势 早在2018年一宗商业地产访谈栏目《商业·遇见》第四期的访谈上，无论是来自开发商的大悦城、商管机构的盈石，还是品牌商中的言几又、智蜂巢、美嘉体育以及奥亦乐园的大咖们，都一致认为“体验式商业是未来商业地产的大趋势”。 老牌购物中心海德·汇一城似乎最早感受到了这样的趋势，将项目定位调整为“文化潮流中心”。结合对年轻消费新主力的观察分析和东莞的城市标签，海德·汇一城打造了高达12米的篮球宝贝劳拉和华南最大潮玩博物馆。通过锚定“潮流”“潮玩”等标签，打造IP，与消费者建立情感联系，抓住消费者注意力。同时，海德商业也对综合体形成的街区长廊“第一大道”进行空间优化，打造玻璃盒子，开展新潮策展活动。利用城市特色，打造贴近年轻人的IP和开展潮流活动，汇聚各种好玩的消费体验，吸引消费者到海德·汇一城去尝试，从而达到拉动消费的目的。 除了海德·汇一城，民营国贸、京东MALL等商业地产也积极布局体验式商业。放眼未来，东莞商业地产有望呈“百花齐放”之势，不断转型升级、追求品质仍是商业地产安身立命之道。
