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11月27日，珠海卫生健康系统近40名宣传骨干“组团”走进羊城晚报报业集团 郑达 摄 |
吴国颂 郑达 李旭 党的二十大报告提出：“把保障人民健康放在优先发展的战略位置，完善人民健康促进政策。”在融媒体时代，媒体的跨界发展方兴未艾。媒体与卫生健康行业如何深融，能有怎样的创新思路及实践，是一个值得深入研究的课题。 2023年2月，“羊城晚报-珠海市妇幼保健院医媒公共关系研究基地”成立，这是广东省首个由主流媒体与医院共建的公共关系研究基地（以下称“研究基地”）。研究基地以“公共关系”为研究主线，围绕医护人员媒介素养提升、医患关系和谐发展等工作展开，助推当地卫生健康事业高质量发展，为医媒融合发展提供可复制的模式。 媒体优势赋能医媒融合发展 媒体的跨界发展，并不是简单地做“加减法”，而是整合媒体的优势，匹配不同领域的需求，实现双方共赢。在融媒体时代，“媒体+政务”“媒体+服务”“媒体+商务”不断发展，拓宽了媒体机构的服务范围和市场空间。 当前，医疗改革已进入深水区，医疗行业面临新的挑战。为人民群众提供更加优质高效的健康服务是适应我国社会主要矛盾变化的要求，也是实现经济社会高质量发展的重要基础。珠海市妇幼保健院始建于1954年，是全国首批地市级“三级甲等”妇幼保健机构，2022年分娩量9602人，占全市分娩量的40%，居珠海之首。医院依托粤港澳大湾区经济社会发展大局，力争建设成为高水平区域妇女儿童医疗保健中心。在医院高质量发展过程中，内强素质、不断提升诊疗水平是基础，但进一步提升公共关系，促进医患关系良性互动，无疑有“锦上添花”之效。 近年来，羊城晚报报业集团坚定不移打造具有鲜明岭南特色的新型现代文化传播集团，按照推进媒体深度融合发展的要求，以组织重构、内容建设、渠道拓展、流程再造等为核心的改革探索，推进采编、技术、经营一体化统筹。羊城晚报联合珠海市妇幼保健院成立研究基地，是羊城晚报发挥省级党报优势，探索媒体融合发展的又一尝试。 首先，羊城晚报坚持党报姓党，始终旗帜鲜明坚持正确的政治方向、舆论导向、价值取向，努力担起举旗帜、聚民心、育新人、兴文化、展形象的主流媒体使命任务，为双方合作奠定了基础，确保了研究基地的定位正确、方向明确、实践准确。其次，羊城晚报扎根岭南超过六十六载，全力建设“1+2+3+N”立体移动传播链，构筑起覆盖移动端主流平台、联结1.7亿用户的全媒体特色传播体系，具有强大的读者基础。这些条件不仅有助于研究基地获得丰富案例，还有助于项目成果影响至更广泛群体。最后，羊城晚报不断做大做强信息服务、新闻培训等业务，整合媒体内外专家资源，打造了一流传媒智库，在相关行业积累的丰富经验增强了项目团队的信心，提振了项目团队的士气。 聚集关键问题开展课题研究 研究基地聚焦当前的热点问题、核心问题，通过开展系列工作不断推动医院公共关系向前发展，重点在以下领域进行深入探索：围绕当前医患关系进行调查研究，分析当前医患关系的新特点，探讨处理医患关系的新途径；围绕全媒体时代医院宣传工作需求，探索医院宣传人才的培养模式，建立常态化的全媒体人才培养平台；研究医院新闻的传播规律，加强医院宣传策划，不断提升医院品牌形象；搭建医院与公众的沟通桥梁，及时反馈社会声音，汇集社会智慧为医院发展出谋划策。研究基地成立以来，已开展不少工作，丰富了医媒融合的内涵。 搭建医学科普平台，提升医院公共形象。医学科普是医院履行社会责任的重要体现方式，是展现医院技术、服务的重要手段，也是医院公共关系建设的重要一环。为打造开放、共享的健康科普平台，在8月19日第六个“中国医师节”当天，“珠海妇女儿童健康知识云讲堂”在羊城晚报新闻客户端“羊城派”正式上线。该平台向珠海全市医疗单位开放，结合妇女儿童群体的健康需求，打破时间、空间的限制，将各类科普知识搬到“云端”，体现了公益性、专业性、广泛性的相结合。目前，该平台下设儿童保健、孕产护航、女性关爱、医护一线四个栏目，不定期邀请专业人士开展科普宣传，为妇女儿童群体的健康护航。 举办全媒体能力提升班，提升医护人员媒介素养。宣传思想干部要不断掌握新知识、熟悉新领域、开拓新视野。依托研究基地，羊城晚报举办了全媒体能力提升班，授课对象覆盖至珠海卫生健康全系统从业人员。研究基地成立以来，已进行了6次专题培训，内容涉及舆情处置、新闻采写、图片拍摄、视频制作、新媒体运营等方方面面。 例如在5月19日下午，广东外语外贸大学新闻与传播学院副教授、硕士生导师姜熙应邀为研究基地开讲“卫生系统的政务新媒体制作”。结合当前政务新媒体的发展趋势，姜熙从底层思维讲起，通过大量案例，指导从业人员在日常工作中应用新媒体技术“玩”出医院宣传新花样；11月27日，全媒体能力提升班组织珠海卫生健康系统近40名宣传骨干“组团”走进羊城晚报报业集团，深入了解岭南报业发展历史，深度体验全媒体工作环境，深度探讨医媒融合发展的模式。 搭建公共交流平台，广泛聆听社会各界意见。研究基地成立当天同步启动了“市民观察团”活动，邀请社会各界深度调研医院发展，客观、全面了解医院的运作情况，为医院发展建言献策。“市民观察团”活动开展以来，社会各界先后走进医院妇科、儿科、产科、生殖中心等临床科室，与医护人员、患者、家属开展交流。“市民观察团”还特别举办了人大代表专场、政协委员专场、教育专场。 例如5月26日，在“六一”儿童节到来之际，来自珠海20所学校的代表走进珠海市妇幼保健院，重点调研医院儿科的硬件配置、人才团队、业务发展等情况。医院各科室负责人直面问题，聆听学校代表就进一步做好校园卫生服务工作的意见，深化医院与学校的沟通，共同促进发展；7月28日，研究基地举办了“市民观察团－政协委员专场”活动，15名政协委员从不同角度为医院发展提供“金点子”；11月22日，研究基地举办“市民观察团－人大代表专场”活动，来自珠海市、区两级人大代表走进珠海市妇幼保健院，发挥人大代表优势，积极反馈人民群众的心声，为医院发展开“处方”。 加强舆情处置能力，为群众提供更优质服务。在全媒体时代，媒体舆论环境深刻变化，信息无处不在、无所不及、无人不用，导致舆论生态、媒体格局、传播方式发生深刻变化。为进一步提升医院舆情处置专业能力，营造良好的舆论氛围，为群众提供更优质服务，研究基地结合互联网舆情的新趋势、新特点，不定时邀请行业专家进行授课。同时通过情景模拟，由从业人员共同完成新闻发布会的全程模拟活动，在角色体验中获得感悟，提高与媒体进行有效沟通的能力。 深化基地内涵提炼可复制模式 研究基地的成立和运作，充分说明了医媒融合发展具有广阔的发展空间。目前，研究基地充分结合双方的优势，通过深化合作，成效已显现。一是全媒体能力提升班的培训范围已从珠海市妇幼保健院覆盖至珠海各大医院，成为珠海卫生健康系统最专业、最具影响力的全媒体能力提升班，已经成为提升珠海医务工作者媒介素养的重要平台；二是医院品牌建设进一步完善，借助羊城晚报强大的采编能力和传播能力，医院优质传播作品的生产力显著增强，社会美誉度和信任度得到新提升；三是医院服务水平得到进一步发展，越来越多的群体通过研究基地走进医院，汇集起社会各界智慧为医院发展提供支持。社会各界反馈的意见和建议，又促使医院改善服务，实现良性发展；四是舆情事件处置能力得到提升，医患关系进一步和谐。 该基地作为广东省首个由主流媒体与医院共建的公共关系研究基地，虽然还处于不断摸索的过程中，但也已积累了相关的经验。各行各业的公共关系建设具有共性，研究基地探索出的发展模式，具有一定的参考价值。这也是研究基地在媒体融合发展浪潮中的一份贡献。 首先，探索医媒融合发展要寻求双方的“最大公约数”，要打破原有的思维模式，对两个领域的共同点进行分析。要充分发挥媒体在公共关系领域的优势，借力媒体的权威优势和新媒体传播优势，实现“四两拨千斤”；其次，探索医媒融合发展要共建深融合作的平台，树立清晰的发展思路。媒体与医疗属于不同的领域，有不同的管理机制体制，双方需要搭建一个平台，从而组建团队、制定措施、汇聚资源、开展协作；最后，探索医媒融合发展要保持务实态度，确保医媒融合出成效。在研究基地还处于设想阶段，羊城晚报与珠海市妇幼保健院的团队就提出，研究基地的成立不只是挂一块牌子、办一场仪式，要围绕公共关系这条主线，细化研究课题，确保研究基地不仅出成果，还要为行业发展打造可复制的模式。
