■廖木兴/图

　　■2004年“双11”，一家商超内，顾客从促销标识边走过。（资料图片） 新华社发

　　国庆中秋长假刚过，踏入第17个年头的“双11”大促，比往年更迫不及待地开始了。今年的“双11”不再只是简单的价格厮杀，而是以“近场+远场”融合经营的“大消费平台”为舞台，AI为核心驱动力，上演一场关于体验重构与效率革命的大秀。

　　面向消费者，淘天投入500亿元消费券创下历史之最，京东“官方直降”将优惠简化到极致，抖音“立减15%起”让“奥数促销”成为过去式。而真正的变革在于，你前一晚躺在床上刷手机看中一件外套，第二天早上就可以收货并穿上去上班，即时零售的深度融合与AI技术的全面落地，让“所想即所得”的购物体验从概念走向常态。

　　面向企业与行业，闪购将各大品牌成千上万的线下门店纳入同城零售网络，重构“人货场”的匹配逻辑……“双11”正从单纯的销售节点，进化为检验品牌全域经营能力的竞技场。

　　■新快报记者 郑志辉

　　面向消费者

　　优惠力度“空前” 玩法“化繁为简”

　　近年来，不少消费者对电商大促都有些“促销疲劳”，面对优惠往往会先问“这次到底能打几折啊？”

　　中信证券日前的一份研报指出，从促销的力度与形式来看，今年“双11”，各平台多数在传统的“满300减50”的优惠外，提供“单件立减”的简单策略，降低消费者加入大促的门槛，优化用户体验。总体来看，各平台面向全口径用户提供的基本优惠力度在八三折到八五折，近几年的大促季基本都维持这一水平。研报还指出，各平台均强化了对于核心用户的深耕。例如，京东、阿里均面向核心用户提供额外的满减券，以提高购买能力更强的VIP用户转化效率。

　　此外，今年“双11”还是即时零售首次全面参与的一届，京东推出了“秒送好物低至5折”的促销活动，淘宝闪购也推出“88VIP外卖五折”的促销。

　　2025年“双11”在玩法上有了不少值得关注的新变化，核心是告别复杂计算，让购物变得更简单直接。淘天集团宣布，今年天猫“双11”投入力度为历年最大，全周期发放500亿元消费券补贴用户。不仅天猫商品可用，开通淘宝闪购的品牌商品也适用“双11”优惠。

　　京东除主打“官方直降”、优惠力度低至一折外，还上线了业内首个“差价换”服务，通过价高补差、价低退差实现全平台跨品牌自由换货。

　　李佳琦直播间面向所有用户发放九折折扣券，实现“折上折”优惠。小红书“市集”用户一边逛直播间，一边发笔记测评，一边与商家“集章”互动，换取限量周边和礼品。快手投入了共计30亿元的红包和商品补贴，商城“一件立减”叠加优惠券享“折上折”，还提供了为粉丝争夺补贴的主播争霸赛、特色大场等玩法。

　　网经社电商研究中心主任曹磊表示：“此前大促玩法繁杂，既加重了商家的学习与执行负担，也抬高了消费者的参与门槛，最终间接削弱了促销效果与成交转化。而从近年平台的动作来看，其对规则的优化、流程的简化，传递出一个明确共识，就是机制越简单，越能提升整体效率。”

　　即时零售闪电达 AI打造专属感

　　天猫总裁家洛在“双11”启动会上表示，今年大促的“新”有三个层面：首先是平台的经营方式、算法能力以及产品能力，有了大幅升级，其次就是闪购和AI。

　　淘宝总裁处端介绍说，淘宝闪购从今年暑假开启到进入快速增长期，意味着一个新的消费体验开始被市场接纳。“不少女性消费者在淘宝的消费习惯是在晚上睡觉前看手机买衣服，淘宝闪购接下来准备推出的方案是，消费者在晚上刷手机买的衣服，第二天早上八点钟送达，可以穿着新衣服上班。”

　　在购物体验上，今年“双11”要打破过往“电商=等快递”的顽疾，即时零售的深度融合将带来颠覆性的体验。在天猫/淘宝的品牌旗舰店下单时，消费者可根据需求，自主选择“普通快递”或“半小时达的门店闪购”。在购买生鲜、日用品甚至数码产品时，消费者可以像点外卖一样，享受“小时达”甚至“分钟达”的服务，将“双11”的“快”提升到一个全新维度。这种“远场电商”与“近场零售”的无缝切换，满足了从计划性囤货到紧急需求的全部场景。

　　在AI层面，今年“双11”淘天推出的C端应用很多，如拍立淘、智能搜、自动试装、自动试口红等，边应用边摸索、尝试，期望触达消费者最刚需的点。其中的虚拟试衣技术，经AI全面升级后，用户只需提供一张普通照片，即可生成高度逼真且一致性更佳的数码人像，精准呈现布料质感、色彩渐变以及衣物拉伸、垂坠等细节，大大提升了购物真实感。此外，今年天猫“双11”的部分优惠券，将由AI“智惠引擎”统一决策发放，目的是让相关权益发到更精准的消费者手上。

　　京东于近日宣布，在10月发布的新版本中搭载了智能搜索推荐功能“爱购”。这一功能同样也是让用户用日常自然语言描述需求，而后系统去匹配并推荐商品，提升搜索和找货效率。

　　电商导购平台值得买9月将AI购物助手“小值”升级为新一代消费智能体“张大妈”后，此次“双11”期间还将在原有价保、物流查询、低价监控等功能基础上，升级“自动价保”服务，用户一次授权即可实现全自动循环保价。

　　新品方面，李佳琦直播间选品负责人韩俏表示，“今年会看重新品和新品表现力。”“双11”期间，直播电商将重点推出一批新品，包括过往热销商品的升级版本以及多个品牌专门为此次大促周期准备的首发新品。

　　值得一提的是，京东“双11”宣布下场“造车”。京东解释称，自身并不直接涉及制造环节，而是以“裸车”消费模式，提供“车衣定制版、车品配装版、养护加持版”等多种套餐，让买车迎来“一站配齐”的消费新体验。

　　总而言之，2025年“双11”为消费者带来的，是一次全方位的体验升级：规则上更“省心”，物流上更“随心”，决策上更“懂你”，过程中更“有趣”。这标志着“双11”的核心价值，正从单纯的“价格洼地”全面迈向更智能层次的“体验高地”。