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2 受众群体年轻化，多元化茶产品应运而生 数据显示，去年超过九成的中国消费者有喝茶的经历，保持每天喝茶习惯的消费者占47.5%，一周喝茶两三次的消费者占43.8%，随着健康养生观念的加深，63.3%受访消费者表示会选择喝茶来达到保健的目的，61.3%的消费者表示喝茶已成为一种生活习惯，而出于休闲放松和提神而喝茶的消费者分别占比59.0%和31.6%。 可以说，茶叶是人们生活中的刚需。喝茶已经逐渐成为不少现代人生活中的一部分，除了用一种茶叶冲泡而成的传统茶饮之外，现在也流行着由茶叶混合其他原料制成的风味茶饮，不同原料发挥着不同的功效，受到了消费者尤其是年轻群体的广泛欢迎。 “国潮”文化流行，延承传统茶饮文化、注重场景体验与氛围营造的“新中式茶馆”成长起来，围炉品茶、宋代点茶等品茶方式兴起，在文化影视产品的推动下，多次在各个社交平台冲上热搜，成为刷屏话题。 美团数据显示，今年上半年，全国新增茶室数量超过30000家，全国茶室订单量同比增长115%，茶室消费人群中，35岁及以下的消费者占比过半。截至目前，喜茶在全国门店总数已突破2000家，进入超240个城市。以喜茶、茶百道、古茗等品牌为代表的新中式茶饮，以健康、时尚、创新的多种形态融入大众生活，成为市场新宠。 年轻态消费群体已逐渐成为市场主力。随着年龄、消费习惯、社会环境的变化，80后、90后甚至00后对茶的接受度持续走高。在接纳茶叶的同时，年轻一代通过加入个性化、多样化需求，也在改变着茶产品与茶消费，形成完美“和解”，年轻一代消费者对个性化、多样化、健康化的茶及其相关制品的消费需求涌现。一批新袋泡茶企以及无糖包装饮料应运而生，预计到2025年，中国无糖茶饮市场规模将突破百亿元。 在传统观念中，人们对于茶的利用方式，多以沸水冲泡饮用为主。然而随着社会的发展和受众群体年轻化、个性化，传统饮茶方式无法满足新的需要，消费者开始追求更加简便、快捷、多元化的茶叶消费方式。 在供给侧结构性改革的大背景下，企业通过运用现代深加工技术，把茶叶加工成各种茶饮、便捷的“速食”茶饮品或茶食品，可更加充分地提取茶叶的功能性营养成分。在此类新消费观念的指引下，各类茶叶深加工产品不断涌现，消费方式向多元化发展。 3 缺乏规模化头部品牌，外销“量增价跌总额减” 按种类来看，最受国内消费者欢迎的还是绿茶，内销量130.92万吨，占总销量过半，其次是红茶，也有一半的占比，紧跟着是普洱茶。自饮和送礼选择的茶叶种类存在区别，在茶叶礼盒中，普洱茶的占比最高，其次是红茶。 分析师认为，绿茶的产地极为广泛，价格较低，且业界有常饮绿茶能防癌、降脂和减肥的说法，故受到消费者偏爱。而普洱茶的品饮门槛相对较高，极具收藏和饮用价值，满足一定条件下能耐久存，是送礼时的更优之选。 另外，消费者在自饮时最注重茶叶的气味，送礼时则最看重产地，无论是何种用途，茶叶的包装是最不受重视的选项。因此，在外包装上“内卷”的企业，估计需要改变策略，把成本花在消费者真正在意的刀刃上。 拥有超丰富人文历史和超高的市场认同度，茶叶却没有能够在资本市场讲出好故事。目前除了天福茗茶在港交所上市以外，行业并没有产生其他的上市公司。分析认为，虽然是传统行业，但国内茶企数量多而分散，头部企业的市场份额也不高，达到一定规模并拥有种植、加工、销售全产业链的品牌企业则更少。随着国内消费水平提高，消费者对茶叶品质日益重视，众多消费者已经由购买非品牌茶叶逐步转向购买品牌茶叶。 根据Euromonitor International（欧睿国际）的数据，近十年来品牌茶叶的平均消费增速领先于非品牌茶叶，品牌茶叶的市场份额不断攀升。相对于海外许多茶叶品牌已经打响了知名度，国内茶行业的集中度还相对较低。 从外销市场的数据看，受汇率波动及疫情反复的影响，去年中国茶叶出口呈现出“量增价跌总额减”的态势。据海关统计，2022年1-12月，中国茶叶出口总量37.52万吨，同比增长1.6%，再创历史新高；出口额20.82亿美元，同比减少9.42%；均价5.55美元/千克，同比减少10.77%。 整体来看，绿茶仍是我国茶叶出口优势品类，出口量额均占较大比重，分别为83.65%与66.93%。在出口量方面，除普洱茶持续下降（降幅11.94%）外，其余品类茶叶出口量均有不同程度增长；其中，增幅最高的是红茶，达到了12.33%。在出口额方面，所有品类均有下降；其中，黑茶与普洱茶降幅最为明显，分别为43.96%与42.54%。出口均价方面，普洱茶单价最高，为15.9美元/千克；但各茶类均价全部下调；其中，黑茶降幅最大，达44.99%。 总体来看，量增额减的主要原因：一是海运费用大幅下降；二是附加值低的大包装原料茶出口量上升，小包装茶减少；三是向欠发达国家及地区出口的茶叶量增加，拉低了平均单价；四是东南亚和中国香港地区出口的高价茶大幅下降。 业内人士表示，茶叶行业应继续与时俱进深化供给侧结构性改革，通过改善供给结构和质量，增强供需适配性，解决好茶叶供需失衡、质量效益不高等问题，实现产业化、规模化、市场化、国际化，才能使行业在高质量发展之路上越走越远。 数据来源 艾媒咨询《2022-2023年中国茶叶产业发展及消费者洞察行业报告》 《2023年中国茶叶市场规模及发展趋势预测分析》 前瞻产业研究院 中国茶叶流通协会 中商产业研究院
