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颇受年轻消费者喜爱的化妆品小样，主要是白菜价也能买到的一些大牌化妆品 |
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“小样经济”商业模式仍有硬伤 |
文/图 羊城晚报记者 许张超 孙绮曼 实习生 朱婉怡 “买50ml享92ml”“买60ml享109ml”，在电商消费节里，这类美妆营销比比皆是，买正装产品的同时赠出近乎等量的试用装仿佛成了一种营销常态。如今，专柜拉新、线上优惠的几毫升化妆品小样，不仅“进化”出十几毫升、几十毫升的“中样”“大样”，还开始明码标价享受跟正装产品一样的商品“待遇”。 在摆脱作为吸引消费者的“赠品”或引流手段的地位后，受到资本青睐的“小样”逐渐蜕变成一门独立的“生意”。羊城晚报记者走访市场发现，作为“小样经济”的典型代表，HAYDON黑洞、HARMAY话梅等美妆集合店的大牌“小样”产品，吸引了不少年轻客群甚至需要排队进入，而资本市场也频频传来融资消息，这一赛道的“春天”来了吗？ 大牌“小样”成独立生意 “我会专门买一些正装很贵但效果强的护肤品小样、香水小样，怕踩雷买来不合适浪费了钱，小样比正装更节约、用不完不会太浪费，出差旅游带着也比较方便。”广州市民胡女士说道。记者在采访中发现，颇受年轻消费者喜爱的化妆品小样，主要是白菜价也能买到的一些大牌化妆品，而且兼具“易携带”“试错成本低”等优势。 记者在小红书上检索发现，“小样”相关笔记的总量已经达到108万篇，“小样”相关商品总量则达到13万件，点进笔记可以看到“大牌小样薅羊毛”“小样探店”等种草分享的图文，在商品中则有SK-Ⅱ神仙水、阿玛尼唇釉、雅诗兰黛粉底液、珀莱雅面膜、香奈儿唇膏等各类美妆产品售卖。售价跟正装产品相比，则不在一个等级。 在电商平台淘宝上，某进口品牌的官网旗舰店里，一款颇受追捧的150ml精华水售价为2500元，而在该平台上可查到大量网店在售卖10ml小样，售价最低可以达到75元，算下来要比直接买正装产品便宜了一半以上；某国产品牌旗舰店内月销六千的眼霜，加赠品共25g，券后价为188元，而5支5g的小样售价只有64元。 同样，在二手平台闲鱼上，各式各样标榜“正品”“未拆封”的小样产品大行其道，小样香水、小样口红、小样护肤品、小样气垫、小样水乳、小样粉饼等关键词，几乎涵盖了整个化妆品品类。在这些美妆小样介绍里，充斥了专柜赠送、实体店代理商等套路化的说明，而部分闲鱼用户却售出商品破千。 线上平台的“小样”热潮，也引发了部分美妆品牌的关注和转型，如推出迷你旅行版或小罐装。像欧莱雅在天猫的小美盒旗舰店甚至推出的“小样”套装，一盒里面有不同类型的化妆品“小样”，而更多的美妆品牌则是在销售产品时，以赠送近乎等量的“小样”作为营销亮点来吸引消费者。 “小样”涌现“资本热” 羊城晚报记者注意到，颜值经济火爆，在小样经济显露出的新商机吸引下，THE COLORIST调色师、WOW COLOUR、ONLY WRITE、HAYDON黑洞等美妆集合店引入化妆品小样。线下的新型美妆集合店的开店潮也引来了资本的瞩目，Bonnie&clyde、WOW COLOUR、KK集团、HAYDON黑洞、KNOWIN潮流实验室等十几家集合店都在去年获得融资。 今年1月，小样经济的“鼻祖”HARMAY话梅宣布完成近2亿美元C轮及D轮融资；今年8月，大牌小样集合店立七雪完成种子轮融资、小样智能售货机研发商友样派获5000万天使轮融资。记者注意到，广州首家HARMAY话梅线下门店在今年7月正式营业，目前该品牌全国线下门店数量达9家。 19日，记者来到在越秀区北京路的HAYDON黑洞门店，发现一圈银色的货架上摆放着彩妆、护肤、香水等大牌化妆品，如古驰1.5ml的男士香水、悦木之源30ml的净化水、阿玛尼1.5ml的唇釉、赫莲娜5ml的精华露。记者注意到，部分客群停驻在商品前选品时，还打开淘宝软件查询比价。 而在位于天河区万菱汇的HARMAY话梅，上下两层的门店一层以彩妆产品为主、一层以护肤、护理类产品为主，涵盖彩妆品、护肤品、美容仪器、香水香薰等，不仅有圣罗兰、宝格丽、阿玛尼等一众知名品牌，还出售个别小众设计师品牌，如WoodWick、Cosmic Speculation等。据悉，该门店周末及节假日客流量较大，甚至会出现需要排队入店的情况。 据观察，店内顾客大多以购买小样为主，门店内小样价格多在50-150元之间，大部分正装商品相较于品牌官网价格较为优惠。但是，相比于免税店及中免日上等平台同款商品，该门店价格则明显偏高，以茵芙莎某款美肤水为例，品牌官网标价350元/320ml，该店小样价格140元/100ml，正装产品298元/200ml，而中免日上APP活动价182元/200ml。 店内某消费者在接受记者采访时表示，她是第一次到该店购物，感觉优惠力度不大，但胜在小样种类齐全，许多网上买不到的小样都能找到，自助式购物体验感良好，没有导购跟随，减轻了心理负担。对方称，小样相较于正装产品最大的优势之一在于实惠，适合预算不足的学生党，个人在尝试新产品方面更倾向于购买小样，但长期使用还是会购买正装。 值得注意的是，在走访过程中，大多数消费者表示，小样利于在经济能力范围内尽可能更多地尝试不同产品，自己会被双十一、618等买正装送小样的促销活动所吸引，尽可能趁活动多囤一些；而大部分小样属于非卖品，官方门店无法购买，只能通过官方赠送或在淘宝等平台向非官方店铺购买，但淘宝平台的非官方店铺所售小样真假难辨。 售卖游走灰色地带 “小样经济”从线上延伸至线下，各种渠道上铺天盖地的正品小样，也让质疑的声音不断升温，其中小样产品“身份”扑朔迷离，成为关注重点。“我一般是通过淘宝代购、官网、实体店来买，的确是需要仔细辨认的，尤其是代购，像那种头像是模糊网图的、店铺名和商品名写得没辨识度的，估计就是假的。”广州市民胡女士说道。 2019年，在“小样经济”初露苗头时，某大学生美妆博主及室友因大量销售“纪梵希散粉6g中样”被指产品造假，该事件迫使“正主”纪梵希在微博上发布官方声明称从未生产过6g中样。“纪梵希散粉6g中样”事件随着品牌方的官方声明而结束，化妆品小样造假问题、来源问题却层出不穷。 据媒体报道，部分美妆集合店是通过跟经销商合作的方式，拿到大牌“小样”的货源进行售卖。记者从HAYDON黑洞了解到，该店内的货品来自一般贸易，符合国家规定标准，有进口环节的增值税，有订单、运单、支付单与进口清单，对方表示，在货源的供应方式上购销、代销、联合经营都涉及，产品来源与天猫、京东同源。 记者注意到，在闲鱼的部分商品评论区，有用户留言询问真假、单据等信息；在淘宝、小红书、微信公众号等平台上，大量个人成立或没有化妆品销售资质的网店销售着化妆品小样，部分产品的真假很难辨别。例如，小红书上某家售卖SK-Ⅱ神仙水小样、海蓝之谜小样的店铺“SK-Ⅱ”，商家主体信息公示的经营类型写着“个人销售自产农副加产品”。 更值得关注的是阿里巴巴，广州欧雅×贸易商行在该平台上销售的海蓝之谜30ml的精粹水小样，24个起批、单个售价8元，批发数量达到5000以上单价可低至6元，在商品页面及其店铺主页并无品牌授权书；广州凯×贸易有限公司销售的红腰子精华10ml小样，三瓶起批、单个售价10元，无品牌授权信息。 在没有品牌方授权的情况下，这些小样产品真假难辨，伴随而来的售后维权问题更是复杂。记者注意到，线下门店销售的部分小样产品也来源成谜，在北京路HAYDON黑洞门店的部分小样，打上“非卖品”标签却被“明码标价”售卖，如产自德国的古驰最爱男士香水小样，一张标签写着非卖品、一张标签明码标着49元/2件。 记者注意到，在《化妆品监督管理条例》正式实施后，化妆品小样被纳入监管。2021年1月，杭州嘉里中心的Only Write因无法提供涉案商品的合法来源证明，涉嫌走私被立案调查；今年3月，因销售产品缺失成分表、生产批号、进口化妆品备案文号等，上海市黄浦区的HARMAY话梅被罚没88.51万元，销售产品涉及蒂芙尼、娇韵诗、黛珂、迪奥等品牌。 商业模式“硬伤”渐显 根据艾媒咨询发布的《2021年中国美妆集合店行业研究报告》，新型美妆集合店捕捉到新生代美妆用户对“小样”产品的需求，将其作为独立产品在店内销售，吸引客流和产生收益，但受到货源不透明、监管环境趋严等因素影响，以小样为卖点的美妆集合店在产品持续供应上将面临不确定性。“小样经济”还未迎来“春天”，就要面临“寒冬”了吗？ 艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅向羊城晚报记者分析称，从先试用到逐步培养用户的参与和品牌认知，再到实现后续的产品依赖和消费，化妆品产品基本上是沿着这样一个商业逻辑，尤其是对于消费能力相对较弱的年轻群体，美妆品牌的产品价格并不便宜，而大牌小样确实会吸引住这些消费群体。 “这种销售模式本身倒没有多大问题，但是关键要看产品的品控是否稳定，这个才是吸引消费者回购的关键。”张毅表示，部分化妆品品牌也在进军“小样”市场，从这个角度来看，留给HAYDON黑洞、HARMAY话梅等美妆集合店应对时间和机会并不多了，一旦这些美妆集合店的供货渠道被斩断，它们的优势也就没有了。 如何突破“小样经济”困局？张毅称，像美妆集合店，它要及时地通过培育用户来搭建跟化妆品大牌的销售渠道，保障产品货源、供应链的稳定，确保“小样”产品的品质；企业还可以通过打造自有品牌、产品线，来减少对品牌商的依赖，形成自己独特的品牌优势，不然一些美妆集合店即便融资了资金、也未见得能支撑到后续变现。
