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相宜本草旗下产品 视觉中国供图 |
羊城晚报记者 汪海晏 时隔十年，相宜本草终于又迎来IPO的临门一脚。日前，中国证监会官网披露，上海相宜本草化妆品股份有限公司已与中国国际金融股份有限公司签署了上市辅导协议，正式启动A股IPO进程。 将时间拉长，早在2012年相宜本草便递交招股书意图登陆资本市场，后又在2014年主动选择放弃。 十年间，国内美妆市场已风起云涌。这期间，相宜本草到达过巅峰，也经历过急速下滑，近几年重新崛起。十年后再战IPO，相宜本草的底气从何而来？ 登高跌重，首闯IPO失败 2000年，出身于医药世家的封帅创办了相宜本草。凭借“中草药护肤”的特色定位和KA渠道（大型连锁渠道）的精准运营，2012年，相宜本草年销售收入达到23亿元，成为国货化妆品龙头企业。 就在这一年，如日中天的相宜本草首次提交招股说明书，拟募集资金逾7亿元。招股书显示，2009-2011年，相宜本草实现营业收入3.77亿元、7.5亿元、13.35亿元，同期实现净利润5221.52万元、1.16亿元和1.35亿元，营收和净利润均实现倍增，相宜本草似乎将迎来属于自己的“高光时刻”。 然而，令市场意外的是，在筹划了近两年之后，相宜本草于2014年自动放弃了IPO计划。对于主动终止IPO，时任相宜本草总裁严明曾表示：“终止上市出于公司战略多方面考量，目前商超渠道大环境不理想，公司内部也处在调整期，这两年将以维护市场稳定为重，同时加强公司抗风险能力。” 在2014年终止上市后，多位高管相继离职，品牌策略不断调整，相宜本草的业绩随之迅速跌落神坛。公开数据显示，2015年，相宜本草回款额已大幅下滑至15亿元。当有着“中药草本”相似概念的百雀羚、佰草集等众多国货品牌纷纷崛起时，相宜本草却逐渐隐没于尘烟。 创始人封帅也曾在公开场合对外表示，2014-2016年是相宜本草被错过的三年，“我们的反应慢了一些，也走了一些弯路”。 回归初心，公司重新定位 转机发生在2017年前后。 2017年5月，前相宜本草总裁严明临危受命，重新担任执行副董事长兼总裁，并制定了3-5年的品牌重塑计划。在品牌定位上，明确公司从“本草护肤”到“中草药护肤专家”的定位，试图走出一条差异化竞争路线。 在找准品牌定位后，相宜本草又迎来新任掌门人。2020年7月，上海家化前首席市场官俞巍接棒严明，成为相宜本草新一任执行总裁，并计划通过高端化、IP化和数字化让相宜本草开始重整旗鼓。 折戟沉沙数年，相宜本草也终于重回正轨。相宜本草执行总裁俞巍于今年1月4日透露，在整个市场增速放缓的情况下，相宜本草在2021年实现全年同比33%的增长，其中线上同比增长59%，线下同比增长15%。按照相宜本草的规划，其期望在2022年实现45%的同比增幅。 据招股书披露，2011年，相宜本草面向网络渠道的经销商实现的销售收入1.99亿元，占全部销售收入的比例约为15%。 十年过去了，相宜本草为重回美妆市场，更是在电商平台和直播间奋起直追，并凭借“冻干面膜”和“红景天精华”再度“翻红”。 其中，离不开一个重要的“销售渠道”——李佳琦。 近几年来，相宜本草可谓是李佳琦直播间的常驻嘉宾。去年双11，相宜本草龙胆冻干面膜成为李佳琦直播间“秒空”的爆款产品。今年双11前夕，相宜本草登陆李佳琦打造的综艺《所有女生的offer》第二季，李佳琦力荐的红景天精华在预售当日被一抢而空。 据品牌方发布的战报，2021年双11，相宜本草天猫旗舰店首次实现GMV破亿元。同年，相宜本草全渠道业绩均实现高速增长；2022年双11，相宜本草天猫旗舰店GMV突破2亿元，同比增长88%。其核心产品——红景天系列焕白精华液销量超30万瓶，焕亮修护乳霜销量超3万瓶，彰显了相宜本草“回归”的势能。 再战IPO，面临重重危机 相较于低谷期，相宜本草近期的品牌定位以及营销策略已初见成效，加上较高的业绩增长，或给予了品牌再度IPO的信心。但对标美妆界的新贵们，相宜本草仍然面临着重重危机。 有业内人士表示：“在本土品牌和国际大牌愈发内卷的竞争格局下，相宜本草想要重回巅峰，显然已经不是一件容易的事情。” 在相宜本草终止IPO的近十年里，国内美妆市场已经进入了新格局。欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等国际大牌形成“三巨头”，连续四年稳居双11天猫美妆品牌GMV的TOP3；华熙生物、贝泰妮作为国货之光，一跃成为资本市场和消费者的新宠；珀莱雅、丸美、巨子生物成功转型上岸。 此外，根据2021年零售额计算，中国前三大国货化妆品集团分别为上海家化、逸仙电商以及珀莱雅，三家集团2021年营业收入分别达到76亿元、58亿元和46亿元。相比之下，相宜本草巅峰时期23亿元的营收仍然相距甚远。 近年来，相宜本草虽然走“中草药”的差异化打法，但目前的美妆市场不乏主打“草本概念”的品牌及产品。除佰草集、百雀羚、六神、片仔癀等国货品牌在市场耕耘多年，兰蔻、资生堂、雪花秀等外资品牌也纷纷推出了中草药系列护肤品。 草本护肤的竞争越来越激烈，相宜本草的产品同质化严重，亟需爆品突围。 而这两年双十一靠李佳琦直播带货，相宜本草成功推出了“龙胆冻干面膜”和“红景天系列焕白精华液”两款爆品，但仍未能挤进双十一美妆护肤品类的销售额TOP20，难当此重任。旗下高端线“相宜本草·唐”销量平平，始终没掀起多大的水花。 市场人士认为，未来，相宜本草若想在美妆市场占据一席之地，仍需聚焦产品创新、品牌打造和渠道营销。 相宜本草的IPO之路，道阻且长。
