二次元食品成新风口 长远谋划才会有机会

　　羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　二次元食品产业突然火了。新年伊始，二次元食品行业联盟在广东广州成立，并向全社会发布征集令，邀请食品行业推荐已研发或正在研发的二次元食品。联想到最近许多农产品包括连州菜心都说要进入二次元，此行业可谓迎来了新的风口。

　　二次元主要指以二维图像构成的平面架空世界，细分产业板块包括二次元内容产业和二次元周边衍生产业。在多种因素助推下，二次元市场规模快速增长。《2022中国二次元内容行业白皮书》显示，中国泛二次元用户规模已达4.9亿人。

　　二次元和食品的结合，背后有何动因？其实也是在此时代背景下借力使力，目的是激发有潜能的消费，扩大有效益的投资，形成消费和投资相互促进的良性循环。从背景上看，目前中国5亿的二次元群体，有一大部分正从孩子成为今天的家长。这意味着在媒介化的世界中，不但产生观赏性和阅读性的传播，更产生实实在在的衣食住行实体消费和生产。

　　如果仅仅从第一个层面来看，二次元食品可以理解为设计概念、食品内涵、包装创意、品牌定位等。当前，许多网红食品异军突起，一下子刷量而上。这不由得令很多传统的研究学者和营销人士感到某种的诧异。因为明明是肉菜市场就能买到的普普通通的红豆、小米和枸杞，却能借助二次元的面目变成年轻白领喜欢的养颜食品，从而价格翻好几倍。明明是街坊日常小吃，却能变身旅游精品，在平台上传遍大江南北。

　　至于第二个层面，这样一种形象和内涵的变身，不只是营销法的胜利，更蕴含着和二次元群体的深度结合所爆发出来的创意生产力。因为如果只是营销，那是产品出来后的形式上的批零包装，并不能影响消费习惯。而二次元构造法，却是从源头开始，重新思考用户和消费者的使用场景与心态，用新的呈现方式和使用方式，让传统的产品获得了在当下消费习惯下的重生。比如红枣变成红枣粉才能适应办公室饮用，变成小包装才能精准使用，而红枣粉要被消费者捕获，背后必须有科学和文学的故事，而不仅仅是把它打成粉来卖。

　　第三个层面，则是更加重要的情感层面。二次元群体有着其特殊性。这就是对美学、萌宠、玄幻乃至电子虚拟世界有着特别的兴趣。这个情感层面，在老一辈眼中可能是无足轻重的，是可以随时关闭回到现实的，但是却没有意识到这个世界对于二次元来说，是难以切割的。和年轻人对接，就是要进入年轻人的世界。能不能打开这个世界的大门，关键是能不能和这个群体产生相近的心理频率。如果仅仅出于营销目的，类似用木马计的方式进入，显然也不是同一个世界的人，且会快速被抛弃，因为形神不一，自不长久。

　　因此，打造二次元食品的道路不会是一马平川的，而是充满了变幻和变速。任何急于迎合二次元某个热点的想法，往往也会遭遇起得快、落得快的困境。相反，把观察和积累的时间线适当拉长，确立带有一定原生性的ID，同时动态赋予新的刺激和新的内涵，或许能持续形成生命力。这个过程中，过度的模仿和抄袭，很容易就会被懂行的年轻人抛弃，因此独创性还是非常重要的，尽管很艰难。