听花酒违规或收敛 高端神话不会消失

　　□羊城晚报财经评论员 戚耀琪

　　3月15日，央视“3·15”晚会曝光售价高达5.86万元的听花酒，其因违规宣传保健功效而被曝光。目前，淘宝、京东、拼多多等电商平台已下架听花酒相关产品。不过，在听花酒的官网首页上，精品听花价格高达5.86万元一瓶、“开启中国白酒再酿造时代的口号”依然在目。

　　“以‘双激活’健康酿酒理论为指导，创建定向成分编辑工艺体系。至少经109道工序，对白酒进行再酿造，开创性运用酒代谢动力学研究方法……”听花酒自导自演的话语体系，有着满满的“科学感”，就是发誓让消费者不明觉厉。加上科学家站台、高端定价、功能指向、健康暗示，确实是酒品牌创造法的又一次高潮。

　　随着听花酒及其创始人背景资料被媒体相继披露，其宣传过程中众多夸张内容也被社会舆论逐一检视。其实，夸张宣传内容，两年前就已经被媒体点名批评。在听花酒一篇名为《酒好不好，可以听出来》的宣传文章中，其称听花酒开创了“五步五感鉴赏法”，可谓神乎其神。

　　实际上，大多数高端生活方式和民间日常认知无关，只会出现在社交用途及用于区分阶层身份的场合上。为了购买者和消费者都有身份感，必然要加注众多的背书来支撑。而这些背书完全可能是无中生有、自立门户、生造概念的。本来这也是市场竞争的常态，问题是宣传健康功能这就涉嫌违法了。那就是把科学的故事讲到了极致，一不小心就会戳破了法律那层纸。

　　央视的曝光，只能让类似的高端酒暂时收敛，而收敛的方式无非就是在正式场合的宣传用语更加谨慎，更加不容易被找到法律漏洞。可是，只要消费市场依然存在对神话式产品的追求和爱好，类似的产品就不会消失。因为防病治病是人之向往，追求长生不老更是人之梦想，深信价格越高、水平越高的大有人在。销售者可以谨慎，消费者未必会小心，因为漏洞就存在于人性中。

　　媒体对于价格虚高产品的质疑，来自对市场经济畸形现象的纠偏。企业对于自身产品的无限神化，既是来源于资本驱动，更是和集体心理的合谋。这是资本的冒险，也是善于利用信息不对等的长袖善舞。理性者会摆出成本结构、科学常识来讲道理，希望公众能认清许多神话的本质。问题是要能突破这种弥漫于各处的商业气氛并非易事。这来源于完全竞争市场，同类资讯是过载的。“异军”才能突起，而消费者无暇求真，也无法求真，就只能认知那个突出重围的标杆了。这是高端产品持续创造的灵感来源，也是市场监督只能停留在浅层之困惑。

　　因为，人傻钱多。