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雷军下一个目标志在家电？ 新华社发 |
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继汽车超级工厂、手机智能工厂之后，小米第三座智能工厂布局智能家电 新华社发 |
羊城晚报记者 黄婷 洗衣机走红、“炮轰”行业内幕……连日来在大家电行业“小打小闹”的小米，终于放出大招。 11月26日，小米智能家电工厂在武汉奠基开工，将成为小米集团继汽车超级工厂、手机智能工厂后的第3座智能工厂。项目一期将建设家用空调智能制造示范工厂，计划于2025年11月正式投产，2026年大规模量产。 实际上，小米在家电舆论场上已经掀起一波又一波的热议。先是根据网友建议设计的双区洗衣机走红，再是小米集团合伙人、总裁卢伟冰在财报电话会上疯狂揭露大家电乱象。 如今，事件的走向不免让人猜想，这一切并非一时兴起，而是一场蓄谋已久的造势。 “炮轰”行业剑拔弩张 今年10月底，小米洗衣机刚发布就一炮而红，在标准尺寸下实现了双滚筒设计，增加了一个专门用来洗内衣的滚筒。彼时，雷军的直播发言似乎也流露出对家电市场的“野心”，“我原本以为家电已经成熟到你没有办法创新的阶段，而实际上，我觉得家电还有巨大的创新可能性”。 也许是从家电产品的市场反馈中尝到甜头，卢伟冰“炮轰”家电业的举动显得剑拔弩张。 “行业固化太久，创新力严重不足”“有的公司一个产品换五个名字”“都是同样一个产品，但他们分成五款，在不同的渠道卖不同的价钱”“如果去小米之家卖空调，我们就10多个点的利润，可能传统家电需要有30个点甚至40个点的利润驱动空间”…… 值得一提的是，小米近期在家电市场的表现也堪称出彩。今年第三季度，小米冰箱与洗衣机出货量均创历史新高。在卢伟冰看来，小米白电的自研模式、销售渠道和服务改革，是爆发式增长的主要原因。 家电行业分析师丁少将向羊城晚报记者分析称，小米在电视业务已有成功经验，而白电市场比电视市场更大、品类更多，同时行业也在经历新技术浪潮和品牌竞争格局调整，对于小米而言也是一个看得到的市场机会。 除了品牌和生态优势外，业内也普遍强调小米的渠道优势。 “如果论优势，和传统家电相比，小米拥有更成熟的线上渠道和运营能力，新一代智能技术的积累也更深厚，能够复用到家电产品上。”丁少将强调，小米的品牌拉力和生态能力，也是其他家电企业不能比的，手机、汽车和家电品类之间能形成协同和带动。 “每个企业都会做消费者需求洞察。实际上，小米的销售渠道优势更为重要。”资深产业经济观察家梁振鹏告诉记者，小米的销售渠道扁平化，没有层层的批发代理商，销售渠道成本更低，这就让它的性价比更加突出。 “贴牌厂”争夺主动权 对于小米的家电布局，业内和消费者内部有不同声音。有的点赞小米对细微需求的关切，认为渠道优势和跨品类生态将增加胜算；也有的认为，小米仍要直面产品质量不稳定和缺乏核心技术的问题，家电行业的壁垒并非说打破就能打破的。 为何小米在短期内刷了一波又一波的存在感？或与刚刚过去的双十一促销密切相关。 这波营销的效果也显而易见。相关统计显示，今年双十一，米家洗衣机分区洗洗烘15kg获京东分区洗销量第一。奥维云网AVC数据显示，截至2024年第43周，今年的中国线上空调市场中，小米空调市场份额达到11.82%，同比增长4.31%，位居第三。有京东配送员甚至透露，去年送的10台空调里有2台是小米的，今年变成7台。 一个不容忽视的问题是，在销量攀高的同时，高投诉率的红灯也不断亮起。中国电子商会旗下消费服务保障平台消费保数据显示，小米以15.15%的投诉占比高居投诉排行榜榜首，远超传统家电龙头企业美的、格力、海尔等。 代工模式带来的质量差、缺核心技术争议几乎从未停过，同行更是毫不留情。2023年格力股东大会上，董明珠曾提到：“小米说自己（空调）第一名。全靠别的厂家做产品，你的技术是什么？谁是第一，消费者心里有杆秤。”此外，董明珠还多次称小米为“贴牌厂”。 丁少将认为，小米此前的很多产品是ODM模式，由传统的家电企业来做代工，这在初期是没有问题的，能够快速地切入市场，但随着品牌能力的增强、产品销量的增长，一定要有更好的自研能力，能自主做好产能保障和品质控制，并且要培养自己产业链的能力。 梁振鹏同样提到了产业链能力：“小米在家电领域还是一个空心化运作的企业，它‘炮轰’家电企业利润高，就是因为它走的就是典型的低价低质路线。”他认为，小米在家电领域是没有任何核心技术的，例如空调的压缩机和控制芯片的技术都不掌握，也很难监控到代工厂的每个生产流程。 由此可见，建设家电工厂，也是小米家电夺得竞争主动权的尝试，但工厂投产尚需时日，更为这番布局增添了不确定性。 打破消费者固有认知也是一大难题。“现在一些品牌还是很强势，在市场上形成了‘品牌即品类’的认知；年轻消费者也许很快能接受小米家电，但要影响大众消费者，还需要时间。”丁少将坦言。
