以品牌与渠道破题，让广货真正“行天下”

　　□余华荣

　　近年来，乐昌黄金柰李在品牌建设上全面发力。一手抓品质，建立全周期生产标准，打造5个标准化示范基地，大幅提高优果率，成功荣获国家地理标志商标与全国区域公用品牌擂台赛金奖；一手讲故事，设计“乐乐和昌昌”IP形象，推出农文旅短剧《黄金柰李西游记》，获得广泛关注。在渠道布局上，乐昌对内搭建县镇村三级电商服务体系，使核心产区电商销售占比近6成，完善冷链物流，推动成本优化，2024年为果农节约快递成本3660万元；对外借力RCEP建成8600多亩出口备案基地，实现快速通关，产品出口到法国、荷兰等多个国家。这一案例印证：农产品高溢价的关键，在于品牌立得住、渠道打得通，两者互为支撑，缺一不可。

　　推动“广货行天下”，需跨越三级台阶。第一级是“行货物”，将农产品作为初级原料销售，以规模扩张和价格优势为主，利润薄、抗风险能力弱，这是产业发展的基础阶段。第二级是“行品牌”，实现从“卖产品”到“卖品牌”的转型，让消费者为产地、品质、标准买单，通过品牌积累信任、释放溢价，这是广东农业转型升级的攻坚重点。第三级是“行局面”，实现从“产品输出”到“产业生态+文化价值输出”的跨越，让广货成为“高品质”“好生活”的代名词，这是“广货行天下”的终极目标。

　　推动“广货行天下”，需走好四条路径。一是铸标准，“行天下”。对标国际制定全产业链标准化规范，搭建数字化溯源平台，让“广东品质”成为信任符号。二是创场景，推动农业和文创、餐饮、研学等融合，打造沉浸式消费场景，让广货承载“广式生活”。三是通渠道，构建“直播电商+兴趣电商+线下商超+出口贸易”的网状渠道，借助RCEP让广货跨山出海。四是建平台，整合科研、市场与地方资源，搭建产学研融合平台，为品牌培育、渠道拓展、标准制定提供长效支撑。

　　（作者系广东省农业科学院农业经济与信息研究所技术合作与推广中心主任）