商标玩文字游戏太“鸡贼”

　　□李丽

　　“手擀面”竟然不是手擀的？近日，国家知识产权局集中宣告一批带有欺骗性的商标无效，其中包括陈克明、康师傅等多个知名品牌注册的“手擀”或“手擀面”商标。消息曝光后，相关产品陆续下架。不少消费者至此才知道，自己买了多年的“手擀面”，竟然一直都由机器生产。

　　更气人的是，陈克明所属企业被挖出曾如此回应投资者：“手擀”只是商标，并不代表制作工艺。换句话说，该企业的逻辑是：大家误会了，这不能怪我，因为我写的是“商标”，而不是“说明”。

　　问题恰恰在这里。如果企业真的不希望消费者误会，为何偏偏选中“手擀”这个容易让人误解的词？包装上，“手擀”两个大字负责制造错觉，小小的商标符号则负责规避责任，这种“既想让消费者误会，又想保留解释空间”的做法，就是在玩“鸡贼”的文字游戏。

　　类似的“心机商标”，过去并不鲜见。“多半袋”“多半桶”曾让不少消费者误以为方便面“多了一半”；“零加”“0+”借“零添加”概念制造健康联想；还有“省电王”“一品牛”，用“省电”和“一品”的商标对消费者进行功效和品质暗示。这类做法的共同点是：把本该属于产品描述的信息偷换成商标，再利用消费者的惯性认知完成营销。

　　这不是小聪明，而是歪心思。或许在这些企业看来，与其花成本提升工艺、优化品质，不如设计一个能精准“骗到”消费者情绪的商标来得简单。比如，用“手擀”兜售手工想象，用“零加”贩卖健康焦虑，用“多半袋”“省电王”戳中消费者对“平靓正”商品的渴望。

　　但这些企业忘了，当某天消费者发现“手擀”不是手擀，“多半”并没有多出多少，“零加”也未必真的干净，而这一切误解都源于商家的刻意设计，他们对品牌的信任就会彻底崩塌。

　　国家知识产权局商标局这次重拳出击，告诉这些企业一个简单的道理：商标可以玩创意，但绝不能误导消费者。这是诚信，更是底线。