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顾客在新西兰奥克兰一家超市挑选广式点心 羊城晚报记者 黄城栋 摄 |
奥克兰春末，凉风习习。在新西兰最大连锁亚洲超市——太平超市冷冻区，马拉糕、荷叶包、豆沙包等“广货”速冻食品整整齐齐地摆放在冰柜里，几位华人顾客正熟门熟路地抓起两袋马拉糕放入购物车中…… 上述一幕正是广式风味出海的生动缩影。10月18日起，羊城晚报“广货行天下・行天下看广货”2.0版大型跨国深调研活动走进新西兰。十多年前，广州酒家的速冻点心、月饼远渡重洋，落脚新西兰华人超市。近两年，这份广东味道正在“破圈”，黄油鸡蛋卷、中秋月饼先后摆上新西兰大型零售超市开市客（Costco）货架，走进本地消费者视野。 深耕十余载融入当地市场 太平超市冷冻区内，顾客戴维（David）把一袋豆沙包放入购物车，他告诉记者：“我喜欢这款包子，口感软糯香甜。” “广东的速冻点心口味好、性价比高，在超市的复购率很高，整体销量每年稳步增长。”新西兰经销商太平贸易有限责任公司负责人平经理告诉记者，太平超市经销广州酒家的产品已经超过10年，“我们通过前期市场调研发现，广式月饼和速冻点心都是华人认可度很高的品类，我们就尝试对接广东品牌。” “新西兰已成为我们在大洋洲板块的一个重要市场。”深耕新西兰市场十余年，让广州酒家国际业务负责人黄宇权感受最深的是，广东味道正一步步融入当地市场。“如今，当地消费者越来越认可广东文化、岭南美食文化。” “加拿大、美国、新西兰等国有不少来自广东的华人，他们对广东味道接受度良好，再加上广东有非常强大的供应链，广货在价格、品质、性价比上均有优势。”黄宇权说。 在刚刚过去的中秋节，广州酒家将中秋月饼礼盒摆上开市客货架。“海外消费者购买月饼主要是自食，所以我们采用体积较小、制作精美的岭南风格包装，并搭配手提袋。为兼顾本地口味，产品以双黄纯白莲蓉月饼为主，搭配蛋黄果仁红豆沙和椰蓉月饼。今年中秋节，产品在新西兰、美国等国上架后很快售罄。”黄宇权说。 “开市客作为全球头部会员制仓储零售巨头，为我们打开了直面本地消费者的窗口。”黄宇权说。 拿到当地主流商超入场券 把广式点心摆上新西兰超市货架，并不是给国内产品换个包装那么简单。 新西兰对进口产品有一套严格的准入标准和合规要求。平经理告诉记者，以食品为例，标签、原料、过敏原等都要严格按照当地法规执行，准备合规资料是个繁琐的过程，耗时较长。而要进入开市客这类主流商超的供应链体系，准入标准就更加严格了。“从筹备资质到成功入库、送样、整改定稿，我们用了1年半的时间。” 黄宇权介绍，开市客每年仅有一次社会责任审核窗口期，一旦错失，便只能等待下一年。假如在工厂资质、食品安全管理体系、供应链稳定性、产品品质、企业社会责任等任何一个环节出现问题，都无法拿到入场券。广东企业出海前，必须吃透目标市场准入法规，在配方、标签、包装上提前适配当地规则。 “过去我们是‘产品出海’，觉得把货卖出去就行，现在我们更注重‘品牌出海’，去开拓主流超市的市场。如果有产品能进入开市客这样体量很大的主流市场，销售体量就有望实现质的变化。”黄宇权说。 本土化改造是制胜的关键 摆上主流商超货架，不代表产品会自动获得市场青睐，本土化改造才是长久制胜的关键。黄宇权举例说道，春卷是他们在新西兰卖得比较好的产品之一。“国内春卷规格偏小，海外消费者偏爱大一些的，我们就针对海外市场专门做了一版大规格的。” 产品创新的背后是对海外市场的尊重。黄宇权表示，不同国家的法规体系、消费习惯差异较大，广货走出国门，最怕的就是“想当然”。 “可以先在华人超市等渠道销售看看市场接受度，再慢慢向新西兰本地人宣传推广。”平经理建议，希望加强政府与企业之间的信息互通，把进口合规指引做透，帮助更多广东好产品走进新西兰。 黄宇权建议，企业初次踏出国门，不妨坚持小步快走，不必急于求成。“出海过程中，围绕海外知识产权保护、产品合规认证要求，持续完善工厂管理体系与质量安全管控体系。产品创新从小微创意迭代起步，在试错中摸索海外市场偏好。” 展望未来，黄宇权信心十足：“我们感受到，近两年，广东和新西兰的经贸合作持续升温。今年，‘广货行天下’首次被写入广东省政府工作报告，从展会到渠道，广东为企业搭建了很多出海的平台，相信未来会有越来越多广东品牌在新西兰落地。” 羊城晚报记者 莫谨榕 孙绮曼
