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小熊电器的出海思路转变，是广东品牌从卖货转向品牌经营的缩影 受访者供图 |
羊城晚报记者 沈钊 “海外市场危机与机遇并存。”小熊电器海外事业部电商负责人黄志锦这句话，道出了当下广东企业出海的共同处境。 过去，广货走向世界靠的是制造和流通的硬实力；如今，把品牌做进海外消费者的认知里，成了价值链上探的新赛道。从“货出海”到“品牌出海”，广东企业出海正在闯两道关：一是懂不懂当地、能不能经营当地；二是生态接不接得住、竞争逻辑变没变。 2025年，我国自主品牌产品出口增长12.9%，占出口总值的比重提升1.4个百分点，品牌出海正成为外贸增长最快的方向之一。当前，广东正把“平台搭台、品牌唱戏、产业带供货”这套内贸生态打法平移到海外。 经营触角伸到当地 品牌出海的第一课，往往是“水土不服”。 小熊电器的经历颇具代表性。这家2006年创立、覆盖70多个品类、1000多个型号的企业，正从“试探性出海”转向系统性全球经营。但真到了海外才发现，国内积累的产品经验要一项项重来。 国内主打的小容量绞肉机，到了欧洲必须换成大容量大功率，否则无人问津；1.5L的电水壶在国内够用，英国人因下午茶的习惯则要求更大容量和更快烧水速度。更磨人的是合规，各国认证、税务等合规准备，可能要耗上一两年时间。 聊起这段“弯路”，黄志锦记忆犹新。据其介绍，出海初期，小熊依靠市场数据制定业绩目标，直接把国内上千款成熟产品销往海外，但很快便发现严重低估了海外使用习惯的差异。踩坑的代价也慢慢显现：2025年，小熊海外收入9.51亿元、同比增长42.37%；到了今年上半年，增速放缓至1.82%。 小熊随后的应对策略是收缩战线、聚焦深耕，优先深耕消费习惯相近的东南亚市场。截至目前，小熊电饭煲在越南线上市场已进入前五，线下合作门店超过1500家。 从全面铺开到聚焦重点，这家顺德企业的出海思路转变，正是广东品牌从卖货转向品牌经营的一个缩影。 “我们不做代工，是要做一个全新的中国品牌。”惠州电助力自行车品牌ADO创始人谢森介绍，ADO在德国、日本、越南设立子公司做本地化运营，还把新能源汽车的自动变速、碳纤维技术“降维”用到两轮车上，在日本万元以上高端折叠车市场拿下六成份额。据悉，该品牌于2021年创立，去年全球销售额突破4亿元，年均增速超40%，产品卖到60多个国家。 来自广州的企业盖世小鸡还提供了另一条出海路径。这家2010年创立的电竞外设品牌深耕游戏手柄，产品销往150多个国家和地区，在摇杆防漂移技术上率先落地TMR与霍尔方案。踩中拉美等新兴市场电竞消费升温的时机，盖世小鸡今年在跨境电商平台速卖通上的销售额增速超过50%，海外“双11”期间在巴西的海外仓备货量翻倍，还计划投入20万美元商业化投放。盖世小鸡合伙人、副总裁连优认为，拉美年轻人对电竞的热情超乎想象，这是中国品牌换道超车的窗口期。 从小熊的产品适配与市场聚焦，到ADO的子公司落地与技术降维，再到盖世小鸡的海外仓和商业化投放，广东品牌正齐齐转身。它们不只把货卖出去，更在一个市场里持续经营。 品牌出海需要生态 10月中旬，广州琶洲，第140届广交会洽谈正酣，连续70年的线下商贸网络仍在源源不断迎来全球客商；一水之隔的深圳，速卖通年度峰会同期举行，超过1.5万名商家到会，美的、海尔、TCL等十余个头部品牌现场加入平台与天猫联合发布的“中国品牌全球增长计划”，为品牌打通国内经营能力与海外市场资源的衔接。 这是广东开放生态的鲜明注脚。广交会与电商平台，正在品牌出海这件事上形成互补。前者沉淀的是“货通全球”的线下网络与全球客商资源，后者长出来的是“品牌经营全球”的数字链路，两条路正汇成一条：老牌外贸企业借平台补上数字经营的课，平台上的新品牌把广交会当作触达全球采购商的窗口。 平台侧的数据提供了很好的印证。据速卖通介绍，其品牌GMV过去一年增长40%，年销售额超千万美元的品牌数量增加64%，今年8月大促期间品牌在欧盟市场增长97%。 企业打法的转变与服务生态的成形，也在改写跨境电商行业的竞争逻辑。跨境电商已经从轻小件、低价竞争，转向全球履约、本地经营、品牌化与合规能力的综合竞争。换句话说，比拼的不再是谁的价格更低、发货更快，而是谁能在一个市场里持续经营、长期赚钱。小熊要过认证关，盖世小鸡要在巴西备仓，ADO要把子公司设到德日越，做的都是同一件事：把“卖一单是一单”的生意，变成有复购、有认知、有沉淀的品牌资产。 这场变局里，广东的底气在于每一个环节都不缺位。制造端，佛山顺德的小家电、广州的电竞外设、惠州的电助力自行车、珠三角的3C数码，构成全球最密的供给网络；生态端，平台、物流、支付、合规服务在此集聚，把“货通全球”的展台改造成“体系出海”的接口。 一件商品出海，靠的是集装箱；一个品牌出海，靠的是一整片生态。从外贸第一大省到品牌出海高地，这片生态正在南粤大地上加速生长。
