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制图：张江 |
羊城晚报记者 程行欢 庞倩影 朱诗颖 马爸爸的男人、女人们基于什么买买买？谁有更强大的能力买买买？什么影响日常消费中的买买买？大数据时代，数据日益成为重要战略资产。日前，由羊城晚报消费中心城市智库与中山大学大数据传播实验室联合发布的《2019快销品行业消费者趋势大数据洞察报告》（以下简称《报告》）出炉。这份精准聚焦快消品行业的大数据报告，回答了商家与消费者的各种“小秘密”。 A 两微成为新兴营销渠道 回顾《报告》调研的最初理念，是2019年4月，羊城晚报报业集团成立消费中心城市智库，希望通过最新消费市场发展数据分析，预判未来整体消费趋势走向，为政府、企业的决策提供理论支持。经过将近一年的准备，这份快消品行业的年度报告正式出炉，向公众交上一份满意的答卷。报告显示，大众在社交媒体对快消品的讨论声量颇高，消费势头仍然积极向好。 从宏观经济上看，2019年8月，国务院办公厅印发《关于加快发展流通促进商业消费的意见》，提出了20条创新发展流通、推动消费升级、促进扩大消费的重磅政策措施，通过经济政策调整促进消费，提振消费者信心。另一方面，数字经济与实体经济融合的不断深化，也给消费市场带来了新机遇：仅2019年上半年，中国网上零售交易额高达4.82万亿元；乡镇快递网点覆盖率达到95%，下沉市场的潜力被不断挖掘。同时，以微博、微信为代表的新媒体社交营销渠道兴起。 快消品普遍可分为四类：休闲食品与饮料、个人护理品、家庭护理品和烟酒产品。因具备便利性、视觉化、流动性、同质性的特点，这类消费品容易引发消费者简单、迅速、冲动、感性的消费行为。根据国家统计局的数据，2019年前三季度快消品消费在居民消费的比重约为33.9%，成为我国居民的第一大消费项目，快消品消费对拉动经济增长作用不容小觑。 B 休闲食品与饮料：价格不敏感健康更重要 从消费者偏好来看，健康养生是主流消费观念。超过50%的受访消费者表示偏爱健康和营养的食品和饮品，主要表现在消费者对高糖、高热量零食饮料的态度改变，转向如低糖、无糖替代品等更健康的选择。无糖食品成为新宠，尤其是年轻爱美女性，更加注重“戒糖抗老抗氧化”。 数据显示，年轻消费群体对价格相对不敏感，但对产品品质和产品的个性化、趣味性等附加属性有着更高的期待。统计发现，四成消费者最看重零食的口味。其中微博用户对休闲零食口味讨论排名前列的依次是：原味、香辣、奶味、甜味、五香和炭烤。而在饮料方面，桃子味的饮料被提及率最高。 以子行业乳制品为例，健康是消费者对乳制品最期待的功效，以一、二线城市的女性尤为显著；草莓、水蜜桃等口味的乳制品广受好评，而奶粉类消费者仍更青睐原味。在消费群体方面，女性消费者更偏向于关注乳制品的美容效果；消费群体呈现多元化趋势，2018年的宠物市场规模高达1708亿元，宠物消费快速向人看齐，宠物主人成为消费新对象，宠物奶粉或将成为未来乳制品企业的重要产品增长点。在消费场景方面，家庭DIY的亲子烘焙成为乳产品讨论的核心场景。 C 家庭护理行业：“成分党”需求升级 随着对生活品质要求的提高，“成分党”悄然兴起，人们不再满足于家庭护理产品的基础功效，而对是否符合高效、安全、优质等因素提出了更高的要求，比如女性消费者会更偏好气味怡人的产品。以衣物护理品消费数据为例，洗衣液的讨论度最高，消费者表现出对细分人群、细分衣料等专业产品的关注；除螨虫、除静电、除血渍、除皱等功效受到欢迎。另外，对于香味的讨论也占据社交网络数据的绝大多数，不仅要香，还要能“锁香”。可见当下消费者对洗衣液的标准几乎不亚于香水。 另外，“环保”也成为广告语中的流行话题，“天然”、“全效”等概念成了衣物洗护品市场营销的新潮流。 D 个人护理行业：纯天然是首选 数据显示，18岁至35岁一线城市年轻女性是个人护理行业的消费主力，相较于基础型个人护理产品，具有专业功效的产品在社交媒体的讨论声量更大，并且拥有更高的偏好度。 70%的95后年轻女性用户更注重产品功效而非品牌，对于产品选择更看重本质。统计发现，产品“纯天然”的概念应用广泛，而且商品“颜值”将成为产品重要加分项。值得高兴的是，近几年中国品牌在个护行业辛勤耕耘，中国本土品牌在社交媒体的讨论声量和消费者信心不断上扬，国货实现了强劲增长。比如彩妆话题中，国产品牌的讨论声量达到了85%。 拿护肤品行业来说，随着对护肤品的知识结构提升，消费者逐渐重视护肤成分并乐于在互联网平台自发讨论，而轻医美产品在红海中以其安全性高、功效性强找到切入点。另外，消费者的使用场景更加细分，“熬夜”是消费者讨论的集中场景，针对性、快速高效的急救型护肤品成为年轻女性熬夜族皮肤保养的最佳选择。未来，产品功能更为多样化，针对细分场景的新产品将获得消费者关注。 E 酒类等行业：“她”时代崛起 大家是否都认为“消费降级”下的烟酒行业会出现增长乏力？实则不然。2019年前三季度白酒月均销量同比增长6.9%，这与白酒细分市场的小酒销售火爆不无关系。去年的酒类等行业呈现三种趋势：90后新生代群体消费日益多元化，果酒、洋酒等成为新趋势；“她时代”的崛起为酒类等行业带来新鲜感，女性线产品受到喜爱；另外，高颜值包装的酒类等产品更易营造话题，且更受年轻消费者的青睐。 白酒市场中，白酒行业产销方面均有所下降，价值回归、消费升级和集中度进一步提升。数据显示，销售额位居一、二名的白酒品牌是贵州茅台、五粮液，在社交平台的声量也占据前两名。另外，下线城市讨论白酒话题占比较高，而一线城市的用户占比则低于20%。在酒品类型方面，相较于米香、馥郁香等，消费者尤其偏好酱香型的白酒。 2019年关于白酒的新型营销形式让人眼花缭乱，无疑白酒企业在近年来也开始争取年轻消费市场这块“肥肉”。企业采取抽奖、优惠券、红包、话题等传统互联网营销方式占到八成；除了白酒的跨界合作类营销受到市场认可，小份装也成为白酒品新消费趋势，为不少品牌年轻化方案提供了选择。 F 消费者关注点变得越来越理性 种种数据表明，消费者们的关注点变得越来越理性：“健康”成为首要关注点；其次，对品质生活的追求促使消费者对产品的使用场景要求更加精细；再者，女性消费者的声音占据主导，“气味”尤其对女性消费者而言意义重大；而“小份装”在食品和个人护理品行业体现尤为明显。 同时，快消品品牌也在借助互联网社交平台的营销新趋势，通过重视粉丝市场、多样的价格促销、营造热点话题、采用概念营销和强调产品的安全性等方式促进销售并提高品牌美誉度。尽管国内社会消费品零售总额增速放缓，但消费者信心指数仍总体趋好。
