购物节里的“一键穿心”

　　□岑嵘

　　当我们在购物节的时候，把“购物车”中所有的商品一键购买后，有种说不出的愉悦（当然，还有一点点想剁手的自责）。在我们等待这些商品从全国各地送到手上的间隙，不妨来了解一下这个“一键下单”的历史。

　　亚马逊公司保护的第一项专利就是“一键下单”技术。亚马逊在1997年首次提交了这项专利，即当我们在购物时，只要轻轻一点鼠标，不再需要填写任何资料，就能轻松实现购物。

　　熟悉互联网的人一定听说过“三次点击原则”，这条定律解释起来非常简单：用户会逃离任何在三次点击内无法完成某项任务的网站，这条规则制定的时间要追溯到拨号调制解调器的时代，那时的网页似乎永远加载不出来，远没有今天这么便利。

　　“三次点击原则”对亚马逊公司同样至关重要，谁让购物越简单快捷谁就能赢得客户。正因为亚马逊公司如此在乎最小化客户的点击次数，“一键下单”技术最终让它脱颖而出，成为全球顶尖的公司。

　　“一键下单”大获成功的原因，除了便捷以外，还另有原因。

　　传统经济学认为一笔钱的价值取决于它能买到的东西，也就是用那笔钱买来的东西所创造的喜悦程度。然而从神经生理学的角度看来并非如此。金钱本身就能给人带来喜悦。金钱能让大脑的纹状体皮层剧烈活动，它会让大脑分泌多巴胺，这就是为什么很多人看到大把的钞票会乐开花的原因。

　　既然金钱本身就能让人开心，那么从自己的钱包里掏出钞票就是一件令人很痛苦的事情。支付现金会让我们感到犹豫和痛苦，但是人们如果用信用卡付各种费用，可以大大减少直接掏钱带来的痛苦感。拿出钱包、一张一张地数钞票、准备向这些钱说再见的痛苦，远远超过拿出漂亮塑料卡（信用卡），或者用鼠标点一下用来网上支付的痛苦。

　　同样道理，当我们上高速公路时，“不停车收费系统（ETC）”自动刷了过路费，你不用每一次痛苦地把现金交给收费员，不到月底查看信用卡你甚至都不知道自己这个月上高速花费的确切数字，这会让你感觉好很多。

　　刷卡大大减轻了付出现金的痛苦，经济学家们把这种现象称为“支付隔离”。当我们在网上购物时，用支付宝或微信付款和信用卡付款一样，也起到了消费和支付的隔离作用，用鼠标点一点支付大大削减我们付款时的痛苦，并且淘宝还会提供“花呗”等消费信贷业务，让人觉得买东西简直不用花钱。

　　另外，当我们把众多的商品放在购物车使用“一键购买”时，还会淡化我们购买商品花费的成本。当多件商品合并付款时，每件物品便会失去凸显性。2017年的诺贝尔经济学奖获得者理查德·泰勒说，单买50美元的影响要大于在843美元账单的基础上再买50美元的东西。当你的购物车里有几千块的东西时，你很容易手一痒，又把几百块钱的东西拖到了购物车，这时的支付痛苦远远小于单独购买这件物品的痛苦程度。

　　“支付隔离”对耐用品和服务的使用也具有影响，这方面最典型的例子就是健身俱乐部的年卡，当你购买了年卡后，接下来每次健身的边际成本为零，因为支付已经完成，你日后偷懒也不会觉得多肉痛。商家正是通过这种支付和消费的“隔离”心理，使得购买年卡的实际平均价格远远高于单次购买价格。

　　从神经经济学的角度来说，脑体活跃度和支付过高价格时的痛苦有关，而“支付隔离”淡化了每件商品和服务的价格，从而降低我们的脑体活跃度，让我们只有购物的兴奋而没有付钱的痛苦。商家洞悉并抓住了顾客心理的弱点，用这些“一键式”的方法消除顾客的抵抗情绪，让“一键下单”成为“一键穿心”，使得我们在不知不觉中愉快地成为“剁手族”。