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图/视觉中国 |
羊城晚报记者 王丹阳 “以为人从众排队是去抢免费试吃、领免费鸡蛋撸羊毛，其实排队是去抢爱马仕十几万元的手袋和2万多元一箱的茅台，贡献钞票……” “以为只有限量的爱马仕和不限购的油盐酱醋等日常用品，没想到金条、名表、钻石都摆在超市货架上，25万元的欧米伽手表、最贵的一颗3克拉18K白金钻戒标价只差一毛钱就整整一百万元……” 1月中旬，在粤港澳大湾区，开业一周以来堪比春运的“泼天富贵”落在于深圳新开的大型仓储式超市开市客（Costco）华南首店上。 早在开业之前，售价199元/年的会员卡，开市客深圳店就已开出超13万张会员卡，其中约10%为香港人办理。截至开业当天，会员开卡数量超14万人，居全球第一，仅会员费收入就达2800万元；并刷新了中国开市客开业当日销售额数据，居全国第一。 一开业就火爆的线下实体店有何吸引消费者买买买的“流量密码”？作为全球第一大会员制连锁仓储式零售商，有何别人“抄不会”的秘笈？ 怎样盈利？ 会员费占利润超七成 总面积4.45万平方米的开市客华南首店深圳龙华店一共有4层，但大卖场只有一层、购物面积1.5万平方米，停车场却有三层，还有免费停车和免费的充电桩。 这或许可以解释被亚马逊创始人贝索斯称之为“最值得学习的零售商”和股神巴菲特调侃芒格时称为“神奇超市”的一大特点：收费会员制。 羊城晚报记者查阅开市客2024财年第一财季财报发现，开市客当季营收578亿美元，同比增长6.2%，净利润为15.89亿美元，去年同期为13.64亿美元，均高于市场预期。其中，开市客在全球的总会员数约为7100万名，当季会员数量同比增长7.6%，会员费收入同比增长8.2%，达到10.8亿美元。 由于开市客是付费会员制，必须要办卡才能入内。目前，在美国开市客的会员费主要分两种：即60美元年费的普通会员和120美元年费的高级会员。在中国则分为金星用户会员费为299元/年，开业特价则在199元/年。 数据显示，开市客深圳店在1月12日开业首日有14万人开卡，相当于会费就收入了2800万元。这样“开门红”的开卡数据，居全球第一。 目前，开市客Costco在国内正式营业共有6家店。除华南首店，还有上海、宁波、苏州、杭州等分店。其他分店开店时，也出现了现象级的办卡热潮和消费热。 2023年，开市客杭州店也在开业前就已有6万人办理了会员，按199元计算，相当于赚到了1194万元。 实际上，会员制模式在国内并不陌生。1996年，全球第一大零售商沃尔玛旗下的山姆进入中国，在深圳福田香蜜湖开启了国内第一家门店，带来了会员购物模式：会员需支付会费才能进入超市购物。这种当时“新鲜”模式有助于筛选出特定消费群体，提前锁定收益，同时也靠消费者的口碑，节省广告投入。近年来，盒马X会员店等本土玩家加速崛起。 但对比沃尔玛年轻20岁、比盒马在商超赛道沉淀更久的开市客来说，它正是仓储超市会员制的“鼻祖”，早在1976年就开设了全球第一家采取会员制的仓储批发，探索“不靠商品，靠会员”的商业模式。 财报数据显示，开市客2023财年总利润为62.9亿美元，其中七成多的利润，也就是约45.8亿美元与产品销售无关，而是来自顾客为了要能进入开市客消费而每年支付的会员费。在美国会员续费率达到92.7%，全球会员续费率超过90%。 为何低价？ “性价比”爆品意在“引流” “会员卡值不值得办？踩雷和值得买有哪些？” “草莓熊、不到11元的热狗套餐、百元的大牌棉服……” 不止于线下，在社交平台上，关于开市客深圳店的探店视频和vlog是不计其数。不少博主从广州、佛山、东莞、香港、澳门，不惜花费一两个小时车程前往店内打卡，带粉丝“云逛”。开业至今两周，还有博主会实时播报店内客流人数。 如果说会员费成为开市客主要利润来源，也是其在全球“电商化”不断冲击线下超市实体店趋势中“屹立不倒”的秘诀之一，那么开市客又是如何通过爆品和“性价比”来线上线下引流的呢？ 数据显示，通过采用低SKU精选商品+大规模采购的运营方式是其一。与传统超市大部分利润靠商品进价与售价间的差价不同，会员制仓储超市在精选商品的同时，主动压低商品的毛利率，利用“质优价低”的策略吸引大量消费者成为付费会员。 例如，开市客SKU数量仅为4000个，大幅低于行业平均水平，相比之下山姆数量分别为5500个。 财报显示，2023财年开市客单个SKU销售额高达5943万美元，单品大规模采购提升公司对上游的议价权，为消费者争取更低的价格。同时，开市客严格控制商品销售毛利率，常年稳定在10%-12%之间，且从自有物业、简化装修、选址郊区等降本，费用率持续保持在10%以下，在低毛利率的情况下，净利率为2.6%，与行业整体持平。 此外，开市客的低价原因之一，还在于自有品牌科克兰（Kirkland Signature）销售占比不断提升。经过近30年的发展，品牌溢价低的科克兰涵盖衣物、宠物食品用品等14类产品，成为帮助开市客为客户提供低价的主力军。 在2021财年，科克兰销售额达到590亿美元，占公司总收入的31%。相比可口可乐年销售387亿美元，是当时全球销售额最高的单一品牌。 小米的雷军就曾分享过10多年前“被低价震撼”的感受，并开始研究其商业模式，于是，小米开始学习起“极致性价比”。根据公开资料，除了雷军，在开市客经营模式上受到启发的还有京东的刘强东、拼多多的黄峥、名创优品的叶国富。 高效也是开市客能低价引流的原因之一。根据财报，开市客在收入规模、坪效、人效以及存货周转率均稳居全球仓储零售行业第一。其中2021-2023财年，开市客在仓储零售细分行业市占率均超过70%。在2023财年，开市客营收为2422.9亿美元，归母净利润分别为62.92亿美元，坪效为20152美元/平方米，人效为每人每年76.67万美元，存货周转率为12.3次/年，居行业第一。 爆品引流也为开市客精准筛选了消费人群。 根据摩根大通的数据，在美国开市客顾客的年收入通常超过10万美元。 此外，有调研显示，开市客顾客的单程车程在30分钟以上。在经过长距离奔波后，消费者为了时间成本和会员费能物超所值，会愿意多消费。 “买买买” 深圳店开业销售跑赢长三角 值得关注的是，开市客深圳店开业当日的销售额也超越了此前其他五家位于长三角门店的同期销售额数据。 据中国连锁经营协会发布的《2022年中国连锁百强榜单》数据，2022年开市客 Costco在中国大陆总营收30亿元，平均每家门店销售额为15亿元，单店日销超400万元。若按此计算，2024年上半年，开市客 Costco门店在中国大陆达到7家后，整体营收将有望突破百亿元。 无独有偶，根据沃尔玛中国在2021年公布数据，当时山姆会员店在中国市场付费会员数量超400万。从2008年开始，深圳山姆会员店福田店连续15年位列全球单店销售额冠军，2022年收入超过30亿元。 同时，自2019年在上海开出首店后，开市客在国内的续卡率虽然远低于其全球平均续卡率90%，但这似乎并不影响其对中国市场的信心。 此前，开市客亚洲区总裁张嗣汉就曾表示，未来，开市客将持续深耕中国市场。南京店将于2024年5月亮相，到2024年上半年在中国大陆至少拥有7家门店。 财报显示，2014-2023财年，其海外门店数量复合增长率为5.5%，而美国本土复合增长率为2.6%，2023财年公司海外市场总营收为656.6亿美元，占公司总营收的27%，其他国际地区（不包含加拿大）总营收为326.04亿美元，国际地区门店数量及收入增速均超过北美。 此外，值得关注的是，去年在长三角门店，开市客已“试水”电商，通过京东配送。而早在2014年，开市客曾入驻天猫国际，不需要付费会员，自有品牌就在当年的双11拿下多个品类的销售额第一。 2024财年第一财季财报显示，开市客当季电商销售额增长6.3%，其应用程序在本季度下载次数达275万次，累积拥有3050万用户，同比增长10%。 开市客首席财务官Richard Galanti表示，电子商务有“很大的优势”，团队正在实施一项为期两年的计划，以进一步扩大在线业务。
