|
|
茶饮复合口味颜值吸睛 陈秋明 摄 |
|
|
店面空间不大的茶饮店常常吸引消费者驻足 施沛霖 摄 |
|
|
当季新品“喜柿多多” |
|
|
近年茶饮成为年轻人喜爱的消费品类 |
文/羊城晚报记者 马思泳 图/受访者提供（署名除外） 请他/她喝“秋冬的第一杯奶茶”，曾几何时成为年轻人之间“秀恩爱”的热门梗。这个秋冬，暖洋洋的各式茶饮依然是不少人生活中的“小确幸”。 近日，在天河商圈的一家连锁茶饮店，多款“秋冬季节限定特饮”全新推出，吸引了不少年轻人驻足消费。与其他商业店面相比，茶饮店的店面门面不算大，近年却数量猛增。 一杯小小的茶饮，背后却折射出整个茶饮行业的新变化。有消费者发现，在这个秋冬，茶饮市场有了新动向，曾标价30多元一杯的茶饮逐渐减少，回到亲民价格；大牌茶饮品牌有了更多元的表达手法，以空间环境讲述故事；传统口味的茶饮不再满足市场，当季农产品成为了茶饮新品的主角，舌尖上的季节性消费逐渐凸显。 告别30元时代 茶饮走向亲民价 一杯茶饮30多元，你还舍得买吗？前几年，有着新颖且多元口味的茶饮产品在茶饮界冲出一条赛道，由水果、芝士、茶等原料调配而成的新式复合茶饮受到众多年轻人追捧，即使每杯价格高达30元以上，也挡不住年轻消费者尝鲜的脚步。 随着喜茶、茶理宜世、古茗、茶百道、粼里、Coco都可等众多品牌的进入，让茶饮产品的可复制性变得迅速，同样口味的茶饮几乎在众多品牌的菜单中能再次遇见。有业内人士表示，在茶饮口味相当、不再新鲜的情况下，30多元一杯的新式茶饮对消费者的吸引力已不如从前。 以亲民价格获得消费者喜爱的蜜雪冰城，茶饮单价目前为10元左右，茶百道、Coco都可等品牌则坚守着中端的价格。在茶饮赛道越来越“卷”的当下，喜茶在今年年初也开始对产品价格作出调整，正式告别茶饮的30元时代。11月4日，喜茶的小弟“喜小茶”下线，喜茶方面向羊城晚报记者回应：“喜小茶关闭最主要的原因是喜茶完成了降价，平价产品已可以满足大多数消费者需求。”记者日前在“喜茶GO”的点单区发现，经典产品均降至30元以下，如“多肉葡萄”“芝芝莓莓”等定价为28元，其他大部分产品在20元以下。其中，点单区域还设立了“平价推荐”专区，价格集中在8元-18元。 据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》调研数据显示， 16元-20元是新式茶饮消费者能接受最高单价的区间，占比达41.9%。据记者观察发现，大部分茶饮品牌的定价区间主要集中于10元-20元，比如，茶理宜世（广州建设六马路店）销售的“小雪芒”售价为23元起，这款产品是店内售价最高的茶饮，而最便宜的一款产品售价15元。主打果蔬茶饮的茶救星球将大部分茶饮产品定价在13.8元-16.8元。 茶饮赛道火热 叙事丰富多元 当下，茶饮无疑是年轻人喜爱的消费品类之一，众多品牌也看中了这块香饽饽，纷纷尝试加入赛道。面对火热的奶茶市场，有知名品牌开放加盟权，将业务布局延伸至二线和三线城市，但业务调整并不意味着茶饮迎来迅速扩张的局面。 中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示，2020年新茶饮增速为26.1%，2021年至2022年增速下降为19%左右，新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预计未来2年至3年，增速将调整为10%-15%。据数据显示，茶百道、CoCo都可的扩张速度有所放缓，在2021年，它们的开店数是今年的两倍以上。意味着，开店数量不是品牌在茶饮市场取胜的路径，品牌需要摆脱同质化的现象，让消费者从茶饮中获取独特的价值。 无论是茶饮口味、还是营销活动，这些基本的推广方式已经不能满足消费者，如何才能从同质化中脱颖而出？有茶饮品牌瞄准了年轻消费者喜欢拍照“打卡”的消费习惯，从茶饮的空间叙事着手，将空间与文化融合，丰富茶饮的故事。 广州荔湾区沙面“打卡”点之一的凤凰单丛茶文化博物馆，将一座建于1912年的欧式历史建筑活化利用，打造为中西结合的茶文化体验馆。建筑内有多处亮点，其中原会客厅被活化为新式的茶饮空间。开放式的格局，能让消费者感受茶饮的制作过程，还能沉浸式感受具有历史文化底蕴的建筑空间——茶饮的消费属性延伸为多元化的活动体验，空间和文化相结合，为茶饮扩宽了市场竞争力。 开发应季新品 凸显产品季节属性 原味珍珠奶茶、柠檬茶、绿茶、红茶等经典的茶饮口味，曾是多家茶饮品牌销量颇高的产品，但随着多元品牌的进驻，茶饮的口味迎来了百花齐放的趋势，在传统茶饮口味上研发而来的复合茶饮口味更受消费者欢迎。不少茶饮品牌更看中了当季食材，以此为原料研发“限定特饮”，这个秋冬，柿子和板栗成为了当季新口味。 “感觉喝出了秋天的味道”“简直就是在喝柿子”……社交媒体上，柿子饮品在这个秋冬走红。喜茶在今年9月底首次上市的“喜柿多多”，选用了产自福建的新鲜红柿和陕西富平柿子作为主要原料。据喜茶方面介绍，当季柿子的处理历经“挑选、洗净、去蒂、对切、肉瓣去籽、去皮取肉”6道工序，入口满满鲜柿子果肉，稠蜜软糯，口感丰富。据喜茶发布的数据显示，“喜柿多多”单日最高销量高达10万杯，成为各大门店的新宠。 炒热后的栗子是消费者在秋冬喜爱的小吃，可否曾想过，热乎乎的栗子也能被制作成茶饮？搜索外卖平台，栗子茶饮在今年市场上也崭露头角。85℃最近推出了“烤栗栗鲜奶茶”，栗子泥搭配红茶以及烤板栗糖浆，打造出绵滑和香甜的口感，为这个秋冬季增添一丝暖意。民强茶铺则以普洱奶茶、凤凰鸭屎香鲜奶、龙井鲜奶茶、茉莉香茗鲜奶茶等茶底搭配板栗泥，让粉糯香甜的口感与茶香馥郁相结合；大卡司将香糯板栗、绵滑红豆加入丝滑奶茶，推出“板栗红豆奶茶”…… 然而，当应季食物的季节属性过去，茶饮的多元复合新口味是否还成为产品爆红的捷径？如何维持产品热度？有行业人士表示，在竞争激烈的茶饮赛道，只有产品不断推陈出新、口味不断带给消费者惊喜，才是生存发展之道。
