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亲民价兼推新品

秋冬茶饮赛道迎来新玩法

来源:羊城晚报     2022年11月17日        版次:A11    栏目:消费潮    作者:马思泳

     茶饮复合口味颜值吸睛 陈秋明 摄

     店面空间不大的茶饮店常常吸引消费者驻足 施沛霖 摄

     当季新品“喜柿多多”

     近年茶饮成为年轻人喜爱的消费品类

  

  文/羊城晚报记者 马思泳  图/受访者提供(署名除外)

  

  请他/她喝“秋冬的第一杯奶茶”,曾几何时成为年轻人之间“秀恩爱”的热门梗。这个秋冬,暖洋洋的各式茶饮依然是不少人生活中的“小确幸”。

  近日,在天河商圈的一家连锁茶饮店,多款“秋冬季节限定特饮”全新推出,吸引了不少年轻人驻足消费。与其他商业店面相比,茶饮店的店面门面不算大,近年却数量猛增。 一杯小小的茶饮,背后却折射出整个茶饮行业的新变化。有消费者发现,在这个秋冬,茶饮市场有了新动向,曾标价30多元一杯的茶饮逐渐减少,回到亲民价格;大牌茶饮品牌有了更多元的表达手法,以空间环境讲述故事;传统口味的茶饮不再满足市场,当季农产品成为了茶饮新品的主角,舌尖上的季节性消费逐渐凸显。

  

  告别30元时代 茶饮走向亲民价

  

  一杯茶饮30多元,你还舍得买吗?前几年,有着新颖且多元口味的茶饮产品在茶饮界冲出一条赛道,由水果、芝士、茶等原料调配而成的新式复合茶饮受到众多年轻人追捧,即使每杯价格高达30元以上,也挡不住年轻消费者尝鲜的脚步。

  随着喜茶、茶理宜世、古茗、茶百道、粼里、Coco都可等众多品牌的进入,让茶饮产品的可复制性变得迅速,同样口味的茶饮几乎在众多品牌的菜单中能再次遇见。有业内人士表示,在茶饮口味相当、不再新鲜的情况下,30多元一杯的新式茶饮对消费者的吸引力已不如从前。

  以亲民价格获得消费者喜爱的蜜雪冰城,茶饮单价目前为10元左右,茶百道、Coco都可等品牌则坚守着中端的价格。在茶饮赛道越来越“卷”的当下,喜茶在今年年初也开始对产品价格作出调整,正式告别茶饮的30元时代。11月4日,喜茶的小弟“喜小茶”下线,喜茶方面向羊城晚报记者回应:“喜小茶关闭最主要的原因是喜茶完成了降价,平价产品已可以满足大多数消费者需求。”记者日前在“喜茶GO”的点单区发现,经典产品均降至30元以下,如“多肉葡萄”“芝芝莓莓”等定价为28元,其他大部分产品在20元以下。其中,点单区域还设立了“平价推荐”专区,价格集中在8元-18元。

  据艾媒咨询发布的《2022年上半年中国新式茶饮行业发展现状与消费趋势调查分析报告》调研数据显示, 16元-20元是新式茶饮消费者能接受最高单价的区间,占比达41.9%。据记者观察发现,大部分茶饮品牌的定价区间主要集中于10元-20元,比如,茶理宜世(广州建设六马路店)销售的“小雪芒”售价为23元起,这款产品是店内售价最高的茶饮,而最便宜的一款产品售价15元。主打果蔬茶饮的茶救星球将大部分茶饮产品定价在13.8元-16.8元。

  

  茶饮赛道火热 叙事丰富多元

  

  当下,茶饮无疑是年轻人喜爱的消费品类之一,众多品牌也看中了这块香饽饽,纷纷尝试加入赛道。面对火热的奶茶市场,有知名品牌开放加盟权,将业务布局延伸至二线和三线城市,但业务调整并不意味着茶饮迎来迅速扩张的局面。

  中国连锁经营协会发布的《2021新茶饮研究报告》显示,2020年新茶饮增速为26.1%,2021年至2022年增速下降为19%左右,新茶饮市场正在经历阶段性放缓。预计未来2年至3年,增速将调整为10%-15%。据数据显示,茶百道、CoCo都可的扩张速度有所放缓,在2021年,它们的开店数是今年的两倍以上。意味着,开店数量不是品牌在茶饮市场取胜的路径,品牌需要摆脱同质化的现象,让消费者从茶饮中获取独特的价值。

  无论是茶饮口味、还是营销活动,这些基本的推广方式已经不能满足消费者,如何才能从同质化中脱颖而出?有茶饮品牌瞄准了年轻消费者喜欢拍照“打卡”的消费习惯,从茶饮的空间叙事着手,将空间与文化融合,丰富茶饮的故事。

  广州荔湾区沙面“打卡”点之一的凤凰单丛茶文化博物馆,将一座建于1912年的欧式历史建筑活化利用,打造为中西结合的茶文化体验馆。建筑内有多处亮点,其中原会客厅被活化为新式的茶饮空间。开放式的格局,能让消费者感受茶饮的制作过程,还能沉浸式感受具有历史文化底蕴的建筑空间——茶饮的消费属性延伸为多元化的活动体验,空间和文化相结合,为茶饮扩宽了市场竞争力。

  

  开发应季新品 凸显产品季节属性

  

  原味珍珠奶茶、柠檬茶、绿茶、红茶等经典的茶饮口味,曾是多家茶饮品牌销量颇高的产品,但随着多元品牌的进驻,茶饮的口味迎来了百花齐放的趋势,在传统茶饮口味上研发而来的复合茶饮口味更受消费者欢迎。不少茶饮品牌更看中了当季食材,以此为原料研发“限定特饮”,这个秋冬,柿子和板栗成为了当季新口味。

  “感觉喝出了秋天的味道”“简直就是在喝柿子”……社交媒体上,柿子饮品在这个秋冬走红。喜茶在今年9月底首次上市的“喜柿多多”,选用了产自福建的新鲜红柿和陕西富平柿子作为主要原料。据喜茶方面介绍,当季柿子的处理历经“挑选、洗净、去蒂、对切、肉瓣去籽、去皮取肉”6道工序,入口满满鲜柿子果肉,稠蜜软糯,口感丰富。据喜茶发布的数据显示,“喜柿多多”单日最高销量高达10万杯,成为各大门店的新宠。

  炒热后的栗子是消费者在秋冬喜爱的小吃,可否曾想过,热乎乎的栗子也能被制作成茶饮?搜索外卖平台,栗子茶饮在今年市场上也崭露头角。85℃最近推出了“烤栗栗鲜奶茶”,栗子泥搭配红茶以及烤板栗糖浆,打造出绵滑和香甜的口感,为这个秋冬季增添一丝暖意。民强茶铺则以普洱奶茶、凤凰鸭屎香鲜奶、龙井鲜奶茶、茉莉香茗鲜奶茶等茶底搭配板栗泥,让粉糯香甜的口感与茶香馥郁相结合;大卡司将香糯板栗、绵滑红豆加入丝滑奶茶,推出“板栗红豆奶茶”……

  然而,当应季食物的季节属性过去,茶饮的多元复合新口味是否还成为产品爆红的捷径?如何维持产品热度?有行业人士表示,在竞争激烈的茶饮赛道,只有产品不断推陈出新、口味不断带给消费者惊喜,才是生存发展之道。